The Trade Desk und das Offene Internet fordern Facebook und Google heraus

Die Online-Werbeplattform The Trade Desk ist seit dem Start von The Digital Leaders Fund im März 2018 eine unserer Top10-Positionen im Portfolio.

Falls Du Dich noch nie mit dem Unternehmen beschäftigt hast, dann solltest Du Dir die Zeit nehmen, zunächst unsere Einführung zur The Trade Desk Aktie zu lesen.

In der vergangenen Woche hat The Trade Desk außergewöhnliche Zahlen für 2018 vorgelegt, und zum dritten Mal innerhalb eines Jahres hat die Aktie auf die Zahlen mit einem Kursfeuerwerk reagiert.

Ich will versuchen mit diesem Beitrag ein Update zur Situation bei The Trade Desk zu geben und zu klären, ob die Aktie auch nach einem 300 Prozent Kursanstieg seit Anfang 2018 immer noch ein gutes Investment sein kann.

2018 – Wachstum, Wachstum und noch mehr Wachstum

The Trade Desk hat 2018 mit einem Umsatzwachstum von +55 Prozent auf $477 Millionen abgeschlossen.

Damit hat sich das Wachstum gegenüber 2017 sogar nochmals um 3 Prozent beschleunigt, das ist eine sehr ungewöhnliche Entwicklung angesichts der gestiegenen Unternehmensgröße.

Damit wächst man nunmehr seit 5 Jahren mehr als doppelt so schnell wie Programmatic Advertising insgesamt.

Das bedeutet für The Trade Desk schnell wachsende Marktanteile in einem mit 22 Prozent p.a. boomenden Markt.

Von den 200 größten Werbetreibenden weltweit haben in 2018 circa 110 Kunden mehr als $1 Million ihres Budgets auf der Trade Desk – Plattform ausgegeben.

84 dieser Kunden (also 3/4) haben ihre Ausgaben auf der Plattform um mehr als 50 Prozent gesteigert.

Noch erstaunlicher als dieses Umsatz- und Kundenwachstum ist die Tatsache, dass der Profit des Unternehmens derzeit trotz aller Wachstumsinvestitionen sogar noch schneller wächst.

So konnte der Nettogewinn in 2018 um 74 Prozent auf $88 Millionen gesteigert werden.

Der operative Cashflow hat sich gegenüber dem Vorjahr sogar um 177 Prozent erhöht auf knapp $87 Millionen.

Wie ist das möglich?

Zunächst sollte man sich den Gesamtkontext in Erinnerung rufen.

Es gibt derzeit wohl kaum einen attraktiveren Markt als das Programmatic Advertising:

• Der globaler Werbemarkt ist derzeit laut IDC $725 Milliarden groß und wächst um 4 Prozent.
• Das Marktsegment Programmatic macht mit $33 Milliarden immer noch weniger als 5 Prozent davon aus.
• Es wächst aber mit 22 Prozent p.a viel schneller als der Werbemarkt insgesamt und auch schneller als der gesamte digitale Werbemarkt.

The Trade Desk hat damit noch beträchtliches  Potential in einem schnell wachsenden TAM (Total Adressable Market).

Das Umfeld passt also.

Noch wichtiger für die Erklärung dieses Erfolges ist aber die beeindruckende „Execution“ des Unternehmens.

Derzeit macht das Management-Team um Jeff Green alles richtig und konnte alle strategischen Initiativen aus 2018 mehr als erfolgreich umsetzen:

Erfolgreicher Launch von „Next Wave“

So wurde Mitte 2018 nach Jahren umfangreicher Softwareentwicklung eine neue Plattform namens „Next Wave“ am Markt eingeführt, die für die Agenturen eine deutlich verbesserte User Experience (UX) bietet und deren Arbeit sogar mit selbstlernenden Algorithmen unterstützen soll.

Und das funktioniert offenbar so gut, dass nur 6 Monate nach dem Start diese neue Plattform bereits von 70 Prozent der Kunden genutzt wird.

Wer wie ich in der Software-Industrie zuhause ist, der kann einschätzen, welch große Leistung eine so rasante Produktadaption darstellt.

CTV mit kometenhaftem Aufstieg

Ein Teil dieser „Next Wave“ Plattform ist die in der Branche wohl derzeit führende Unterstützung von Werbung im CTV (Connected TV, Internet-TV).

Dieser noch relativ neue Werbe-Channel erlebt derzeit einen Aufstieg zum Staunen, begünstigt durch die Disruption des klassischen linearen Fernsehens durch teilweise werbefinanzierte Streamingdienste.

Ausgehend von einer noch relativ kleinen Basis haben sich in 2018 die Einnahmen daraus um den Faktor 6 vergrößert.

Der CTV-Content im Bestand der Trade Desk – Plattform ist sogar um den Faktor 9 gewachsen.

Absolute Zahlen werden vom Unternehmen leider nicht berichtet, aber wir gehen davon aus, dass spätestens ab 2019 das weitere Wachstum von The Trade Desk signifikant vorangebracht wird durch CTV.

Die Werbung im Connected TV ist viel effektiver als normale TV Werbung, weil – ähnlich der Werbung in Facebook – sehr individuelle Zielgruppen über ihre (anonymen) Profile angesprochen werden können.

Das heißt jeder Zuschauer sieht im CTV seine eigene individuell für ihn zusammengestellte Werbung.

Dementsprechend effektiver ist diese Werbung.

Und folgerichtig sind die erzielbaren CPM-Preise (= Cost per mille = Tausender-Kontakt-Preis) für CTV viel höher als im normalen TV.

Ich bin übrigens davon überzeugt, dass früher oder später auch Netflix die Werbung als zusätzliche Option der Monetarisierung nutzen wird.

Bleibt die Frage, ob Netflix versuchen wird, eine eigene Plattform zu etablieren (als Walled Garden wie Facebook und Google).

Oder, ob der Technologievorsprung von The Trade Desk dann so groß ist, dass sie auch eine Partnerschaft mit Netflix – ähnlich wie schon heute mit Hulu – hinbekommen.

Setzt The Trade Desk einen neuen Industriestandard?

Ein genialer Schachzug von Jeff Green war die Offenlegung der eigenen anonymisierten Konsumenten-Profile für die gesamte Online-Werbeindustrie.

Es gibt Dutzende von AdTech-Plattformen.

Diese haben bisher jeweils eine eigene ID verwaltet und mit eigenen Userprofilen gearbeitet.

The Trade Desk macht diesen Plattformen seit 2018 das Angebot, kostenlos die „Unified ID“ der Trade Desk – Plattform zu verwenden.

Das liefert – natürlich auch für The Trade Desk – noch bessere (anonyme!) Userprofile, reduziert Ineffizienzen für Werbetreibende und liefert relevantere Anzeigen für Konsumenten.

Und nebenbei setzt The Trade Desk damit einen neuen offenen Industriestandard neben die „Walled Gardens“, die Google und Facebook mit ihren proprietären Userprofilen aufgebaut haben.

Seit Jahren ist die Unified ID der erste ernstzunehmende Ansatz, das von Google und Facebook aufgebaute Duopol im Online-Werbemarkt aufzubrechen.

Und diese Bemühungen werden von großen Teilen der Werbeindustrie unterstützt, da The Trade Desk im Gegensatz zu Facebook und Google keinen eigenen Content vermarktet und damit für die Werbekunden und Agenturen objektiv und glaubwürdig ist.

Schon in den ersten Monaten nach dem Start in 2018 haben sich einige der größten AdTech-Player für die Nutzung der Unified ID entschieden.

Das offene Internet tritt damit ab sofort sozusagen unter der Schirmherrschaft von The Trade Desk in den Wettbewerb mit Facebook und Google.

Die Internationalisierung im Fokus

In 2018 machte The Trade Desk noch immer den Großteil seines Umsatzes in USA. Konkret betrug der Auslandsanteil nur 14 Prozent.

Das steht im krassen Gegensatz zum globalen Werbemarkt insgesamt, der sich zu 2/3 außerhalb der USA befindet.

Daher liegt das größte Potential von The Trade Desk und gleichzeitig der Fokus beim weiteren Aufbau der Organisation in der Internationalisierung.

In Europa ist man da schon auf einem sehr guten Wege, so konnten die Niederlassungen in Europa doppelt so schnell wachsen wie in USA.

Noch keinen Umsatz macht man in China.

Die erfolgreiche Expansion nach Asien hat Jeff Green vor einiger Zeit zur Chefsache erklärt und verbringt derzeit persönlich viel Zeit in der Region, um dort voranzukommen.

Partnerschaften mit Alibaba, Tencent und Baidu

Die globalen Marken auf der Trade Desk Plattform warten nur darauf, chinesische Konsumenten erreichen zu können.

Benötigt wird seitens The Trade Desk der China-Content (Inventory), um diese Ads platzieren zu können.

Und diesen Content haben einige spannende China Startups, aber vor allem die Internetriesen Baidu, Alibaba und Tencent (BAT-Unternehmen), die nach wie vor große Teile des chinesischen Internet-Traffics auf ihren Angeboten vereinen.

Die BAT-Unternehmen müssen Vertrauen in The Trade Desk aufbauen und davon überzeugt werden, dass die Plattform ihnen helfen wird, ihre eigenen Apps durch den Zugang zu den internationalen Werbekunden der Plattform besser zu monetarisieren.

Offiziell erwartet man kurzfristig nicht viel vom Asien-Geschäft.

The Trade Desk hat schon immer sehr langfristig und mit langem Atem investiert.

Aber in der Vergangenheit gingen Entwicklungen zum Beispiel im Bereich CTV viel schneller als erwartet voran und dies könnte in 2019 auch in China passieren.

Aber zunächst mal muss man die technologische Herausforderung bewältigen, die Trade Desk Plattform mit ihren innerhalb von Millisekunden stattfindenden Echtzeit-Auktionen um die Werbeplätze auch in China (hinter der chinesischen Firewall) verfügbar zu machen.

Ich gehe davon aus, dass die spannendsten Nachrichten rund um die Trade Desk Aktie in 2019 aus China kommen werden.

Die Bewertung der Trade Desk Aktie

Die Aktie von The Trade Desk wurde im September 2016 zu 18$ ausgegeben und ist seit dem IPO in 2,5 Jahren um fast 1000 Prozent gestiegen.

Das klingt nach einem fürchterlichen Hype.

Und tatsächlich ist die Aktie mittlerweile längst kein Geheimtipp mehr und hat mehr und mehr Spekulanten angezogen.

Mit einem EV/Sales – Verhältnis von 13 auf der Basis der aktuellen Guidance des Unternehmens für 2019 ist die Aktie ziemlich teuer geworden.

Aber ist die Aktie damit zu teuer?

Das Unternehmen ist in einer einzigartigen Ausgangslage, in einem der attraktivsten Märkte der Zukunft der dominante Player zu werden und alle Vorteile einer Plattform im digitalen Zeitalter auszuschöpfen.

Wir gehen tatsächlich davon aus, dass The Trade Desk seinen Unternehmenswert in den kommenden Jahren noch deutlich weiter steigern kann.

Allerdings muss sich jeder Anleger im Klaren sein, dass die Aktie auch weiterhin sehr volatil ist und eine Korrektur von 30 Prozent und mehr jederzeit möglich ist.

Fazit

The Trade Desk ist und bleibt auf absehbare Zeit daher eine der Top10-Holdings im Portfolio von The Digital Leaders Fund – auch wenn uns das mittlerweile deutlich gestiegene Rückschlagsrisiko natürlich bewusst ist.

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