Goldman Sachs – Teil 2: Wie Goldman und Apple Retailbanking aufmischen

26. Juli 2019

Goldman Sachs - Wie Goldman und Apple Retailbanking aufmischen - Bild der Apple Card mit Goldman Sachs Logo

Nachdem wir uns im 1. Teil der Goldman-Story die Entwicklungen der Bank im Investmentbanking nach der Post-Lehman-Ära angeschaute haben, wollen wir nun einen Blick auf das neue Goldman Sachs werfen. Aus meiner Sicht sind drei Entwicklungen hervorzuheben:

  1. Die Ausweitung von Plattformen wie Marquee
  2. Die neue Liebe zum Asset- und Wealth-Management
  3. Marcus und die Apple Card

Marquee – From High Touch to Low Touch

Banken haben früh in elektronische Handelssysteme investiert. Post-Lehman haben die großen internationalen Banken auch aufgrund Regulierung und Kostendruck ihr Know-how und ihre Tradingtools den Kunden direkt angeboten und die Arbeit der Händler sukzessive automatisiert. Zu den Vorreitern gehörte die Deutsche Bank mit dem Launch von “Autobahn” 2011, eine Art App-Markt für Research- und Handelstools. Viele andere haben aus einzelnen Applikationen für Aktien- oder Devisenhandel sukzessive Plattformen mit sehr umfangreichen Angeboten gebaut. Zu den führenden Banken zählen hier JPMorgan mit eXecute, Citigroup mit Velocity und immer mehr auch  BNP mit Centric.

Goldman hatte zwar früher als viele Konkurrenten auf Technologie gesetzt, diese aber den Kunden nicht direkt angeboten. In den Handelssälen der Bank hatten „Quants“, also analytische, auf Algorithmen setzende Mitarbeiter, die “Cowboys”, die nach Bauchgefühl handeln, schon längst vertrieben und immer stärker auf Software gesetzt.

Bereits 1993 hatte Goldman Sachs die „Securities Database“, kurz „SecDB“, entwickelt, das zentrale Risikoanalysesystem und Rückgrat des Hauses. Mit SecDB konnte Goldmann täglich per Knopfdruck für alle Risikopositionen Milliarden von Preisen für unzählige Szenarien berechnen. Ein unschätzbarer Vorteil für das Unternehmen im Handel mit anderen Akteuren. Einer der Architekten von SecDB war Multitalent Martin Chavez, der ab 2013 der erste CIO des Unternehmens wurde und 2017 sogar CFO.

Bereits im Jahr 2000 automatisierte Goldman den Handel mit Cash Equities. Wo früher am Aktiendesk noch 600 Master-of-Universe-Händler saßen, sitzen heute noch zwei Händler und eine große Anzahl von neuen Heilsbringern, die Softwareentwickler. Nach eigenen Angaben besteht heute ein Drittel der 36.000 Mitarbeiter aus Ingenieuren.

Nach seiner Ernennung zum ersten Chief Information Officer machte sich Chavez mit seinem Team auf den Weg, Goldman Sachs technologisch neu aufzustellen. Gut dokumentiert ist diese Zeit in einer Fallstudie der Harvard Business School (Paywall) und einer auf YouTube verfügbaren Rede, die Chavez vor Harvard-Studenten gehalten hat.

Das Team investierte zunächst in die Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Digitalisierung. Es verabschiedete sich von teuren und unsicheren Serverfarmen und baute eine eigene hybride Cloud für alle relevanten Applikationen. Man entwickelte einen zentralen Datenpool und setzte radikal auf Application Programming Interfaces (APIs), also offene Schnittstellen, um die Integration der GS-Technologie intern und extern zu vereinfachen. Externe Entwickler wurden eingeladen, an den Lösungen mitzuarbeiten. Da Goldman Sachs in erster Linie Risiken transferiert, etwa von Kunden, die manche Risiken nicht wollen oder von Kunden, die gewisse Risiken suchen, wollte man eine Art “Google für Risiken” werden.

Chavez zu dem Vergleich mit Google:

„Imagine if Google were closed and proprietary. You would call your Google sales representative to do a search, they would come back with results, and then you would call them back to refine or redo the search. This is how our business was done — we would go back and forth with our clients on the phone until they were satisfied with the product we developed for them. Why not give them direct access to our platform and our tools?” 

Und weil bei Goldman Sachs die Senior Manager für wichtige Aufgaben Mentoren erhalten, verordnete der damalige CEO Lloyd Blankfein keinen geringeren als Ex-Google-Chef Eric Schmidt als Chavez‘ Sparringspartner.

Goldman entwickelte eine Plattform namens Marquee. Damit erhielten Kunden nun Zugang zu einer umfassenden Palette elektronischer Dienste rund um SecDB. Der Name Marquee war dabei abgeleitet aus dem Vornamen von Chavez.

Eine der ersten Applikationen war zum Beispiel StrategyStudio, ein Portfoliokonstruktions-Tool, das es Kunden ermöglicht, maßgeschneiderte Investmentstrategien wie thematische Strategien aus Indizes und Körben aus Aktien- und Rentenanlagen zu bauen, handeln und analysieren.

Die Plattform machte es möglich, völlig neue Services anzubieten. Mit SIMON (Structured Investment Marketplace and Online Network) konnten Broker nun Structured Notes anbieten, also Zertifikate. Für die Leser hier am Rande erwähnt: Während in Europa Zertifikate boomen, ist das in den USA nur ein Thema für professionelle Kunden, nicht für die Masse. Das liegt auch an der Regulierung dort, die Investmentbanken den öffentlichen Vertrieb von eigenen Anleihen an Endkunden erschwert.

Goldman ging den Umweg über die in den USA extrem mächtigen Intermediäre, den Broker-Dealern. Diese mussten nicht mehr Goldman anrufen, sondern konnten alle Analysen zu den Zertifikaten online selbst durchführen. Goldman erlaubte dann sogar den Verkauf von Zertifikaten der Konkurrenz auf der eigenen Plattform. Bis Ende 2016 konnte man für SIMON 15,000 Broker von über 43 Institutionen gewinnen, die insgesamt Billionen von Dollar verwalteten.

Danach weigerten sich weitere Wettbewerber der Plattform beizutreten. Ende letzten Jahres verkaufte Goldman dann die Mehrheit an SIMON an Wettbewerber und entließ SIMON in die Unabhängigkeit. Geschätzter Wert: 75 Millionen Dollar. Nicht viel, möchte man meinen. Wahrscheinlich kommt man auf einen größeren Betrag, wenn man die Mannstunden für die Entwicklung und den Betrieb von SIMON multipliziert mit Goldman-Gehältern. Aber SIMON ist ein Beleg dafür, dass Goldman Inkubation kann, dass es dem Team von Martin Chavez und seinem kongenialen Partner Adam Korn gelang, ein neues Business in kürzester Zeit aufzulegen und  völlig neue Kunden für Goldman zu gewinnen.

Goldman hat auf der Plattform mehrere Dutzend Applikationen gebaut, musste aber feststellen, dass die Plattform-Effekte eher ausblieben. Die Kunden nutzten im Schnitt maximal zwei Apps. Das Salesteam war auch nicht incentiviert, die diversen Applikationen an Kunden zu vertreiben, sondern lediglich die eigene. Daneben gab es die typischen Widerstände aus den einzelnen Businesses, denen sukzessive Kompetenzen entzogen wurden. Auch war Goldman mit der Plattform-Idee nicht allein, so dass Kunden keinen Grund hatten, nur deswegen zur Bank zu wechseln.

Goldman Sachs - Grafik zum Wandel der Technologien bei Goldman
Goldman Sachs: Überblick zur Marquee-Plattform.

Während aber Konkurrenten wie Barclays, Deutsche Bank und CS mit Investitionen in diese Systeme eher pausierten, beschloss Goldman Sachs Ende 2017 die Ausgaben für Marquee weiter auszubauen. Lloyd Blankfein erklärte sogar, dass Goldman eigentlich ein Technologie-Unternehmen sei, so wie viele Bank-CEOs nach ihm. Das Unternehmen versucht seither die Plattform besser zu monetarisieren durch Bündelung von Paketlösungen oder sogar durch ein Subskriptionen-Modell.

Nun soll auch ein dezidiertes Salesteam unter Führung von Anne-Marie Darling Marquee vertreiben. Adam Korn, Sohn von David Korn, bleibt weiterhin Leiter der Plattform. Ende 2018 verkündete Goldman 12.000 monatlich aktive Kunden bei Marquee. Keine große Zahl, aber das sind alles große Institutionen und Unternehmen. Im Analystencall zu den Q2-Zahlen vor zwei Wochen konnte man schon 14.000 Kunden melden.

Ist Marquee ein Grund, in Goldman-Aktien zu investieren? Derzeit sicher nicht. Goldman hat nie Details veröffentlicht, welchen Impact diese Plattformen derzeit auf die Erträge haben.  Einzelheiten sollen im Januar 2020 auf einer Investorenkonferenz veröffentlicht werden. Von außen betrachtet ist Goldman hier nicht viel weiter als die heimische Konkurrenz. Allerdings kommen derzeit immer noch 40 Prozent der Umsätze aus dem Handel. Nur mit massiven Investitionen in Technologie wird Goldman hier die Führungsrolle behaupten.

Auch die neue Führung gibt sich sehr optimistisch zu Plattformen. Der neue CFO Stephen Scherr:

„As we grow more scale and platform driven businesses, it is our expectation that compensation will decline as a proportion of total operating expenses and the efficiency ratio will become a more relevant measure for the firm.” 

Damit meint er nicht nur Marcus und Apple Card (auf die wir in diesem Beitrag noch zu sprechen kommen). Auch im Aktien- und Zinshandel will Goldman in der Mitarbeiter-Kunden-Beziehung weg von high touch zu low touch durch Technologie. Wenn bei Google ein Senior Manager geht, dann nimmt er selten Geschäft mit zur Konkurrenz. Das ist bei Investmentbanken wie Goldman anders. Plattformen mögen „key-man-risk“ schmälern, aber die anspruchsvollen Deals im Banking werden weiterhin über die Top-Talente gemacht.

Zudem mag die Digitalisierung vieler Prozesse die Kosten für Mitarbeiter senken, aber in der Übergangszeit sind die Kosten für Technologie meist höher, ohne dass der Output sichtbar steigt. Oft sind die Zahlen der digital erfolgreichen Unternehmen daher kurzfristig schlechter als von Unternehmen, die den Übergang in die neue Welt eher hinauszögern wollen.

Goldman Sachs – Investment Management

Unter Investment Management (IM) fasst Goldman das Asset Management (GSAM) und das Private Wealth Management (PWM) zusammen.

2018 hat das Segment 7 Milliarden Dollar Erträge erwirtschaftet. Das waren 19 Prozent der Gesamterträge. Nur zum Vergleich: Morgan Stanley hat alleine im Q2 2019 im Wealth- Management 4,4 Milliarden Dollar erwirtschaftet, mit einer Marge von 28 Prozent. Bei Morgan Stanley macht das Wealth-Management mittlerweile mehr als 40 Prozent der Erträge aus, also mehr als doppelt so viel wie bei Goldman. Zusammen mit dem Asset Management sind es bereits mehr als 50 Prozent. Während Goldman Sachs 2018 insgesamt eine Vorsteuermarge von 34 Prozent erwirtschaftete, hat IM eine Vorsteuermarge von knapp 25 Prozent erzielt.

Bei Superreichen, den Ultra-High-Net-Worth-Individuals (UHNWI) ist relativ wenig Geld zu verdienen. Deswegen sind sie oft reich geworden. Die zahlen ohnehin eher einen festen Betrag als einen prozentualen auf ihre Assets. Im Segment High-Net-Worth (HNW – das sind die nicht ganz so reichen) ist Goldman derzeit noch nicht stark genug. Seit der Akquisition von Ayco 2013 berät Goldman die Top Manager von über 450 Unternehmen in finanziellen Fragen, darunter 55 der Fortune-100 Unternehmen in den USA. Ab diesem Jahr will man mit Onlinelösungen auch die Gesamtbelegschaft dieser Unternehmen beraten, darunter die Belegschaft von Google. Bis Ende des Jahres sollen 100 Unternehmen dafür gewonnen werden.

Ob es Ayco tatsächlich gelingt, dieses Klientel zu überzeugen, darf zumindest bezweifelt werden. Ein Blick auf Glassdoor zeigt, wie unzufrieden die Mitarbeiter mit dem Unternehmen sind. Weniger als 40 Prozent der Mitarbeiter, die sich hier geäußert haben, würden das Unternehmen einem Freund empfehlen. Das ist ein desaströses Ergebnis. Bei Goldman Sachs liegt dieser Wert bei 76 Prozent. Die Geschäftsführung befürworten weniger als 50 Prozent. Mitarbeiter klagen in diesem Portal über unmögliche Zustände in der IT. Ich bin gespannt darauf, was Google Mitarbeiter sagen, die bald von Ayco beraten werden sollen.

Grafik zu Mitarbeiterbewertungen von Glassdoor für das Unternehmen Ayco von Goldman Sachs
Mitarbeiterbewertungen von Ayco. (Quelle: Glassdoor)

Im zweiten Quartal hat Goldman weiter zugekauft. Für 750 Millionen Dollar hat das Unternehmen United Capital erworben, die mit etwa 220 Beratern 25 Milliarden Dollar Kundengelder managen. Das ist etwa 3 Prozent bezogen auf das von United Capital verwaltete Vermögen. Das ist ein stolzer Preis für ein high-touch-business. Zum Vergleich: Amundi hatte für Pionier gerade mal 1,6 Prozent gezahlt und das im Asset Management, was häufig stabiler ist als Wealth-Management. Zusammen mit Ayco und United Capital verwaltet Goldman nun etwa 80 Milliarden Dollar für HNW-Kunden.

Goldman Sachs Grafik zeigt Hintergründe zum Zukauf von United Capital
Goldman Sachs: Übersicht des Private Wealth Management (PWM) mit den Zukäufen Ayco und United Capital.

Der Großteil der „Asset under Supervision“ liegen bei GSAM. Ein Großteil dieser Assets sind institutionelle Gelder und Versicherungsgeld mit sehr niedriger Marge. Im profitablen Retailmarkt hat Goldman sich bisher nicht durchsetzen können. Das hochmargige Geschäft mit Private Equity und Hedge Funds, „Alternatives“, ist im Unternehmen gestreut und nicht vollständig im Investment Management konzentriert. Dort machen Alternatives ungefähr 10 Prozent der Assets aus. Goldman wird im Asset Management keine relevante Rolle spielen, solange sie nicht eine der der großen Publikumsfondsgesellschaften der Welt übernehmen. Die inflationierten Preise derzeit laden nicht dazu ein.

Fazit: Der Status und die aktuelle Strategie im Asset und Wealth Management schreit nicht nach einem Investment in die Goldman-Aktie.

Marcus – From Wallstreet to Mainstreet

Vor 150 Jahren gründete der im bayerischen Trappstadt geborene Markus Goldman das Bankhaus Goldman Sachs. Die Bank für Großunternehmen und Superreiche erhielt nach der Finanzkrise 2008 den Status einer Holding und durfte fortan auch Retailkunden bedienen. 2016 zog die Bank diese Option und gründete die GS Bank und ein paar Monate später die Ratenkredit-Plattform Marcus, die man nach dem Gründungsvater nannte. Beide Services werden nun unter dem Brand Marcus angeboten. Da Chavez und sein Team die Infrastruktur samt APIs schon entwickelt hatten, dauerte die Umsetzung nicht mal ein Jahr.

Marcus hat sich bisher extrem erfolgreich entwickelt, weil zwei chronische Probleme der amerikanischen Bankenlandschaft adressiert wurden. In den USA werden auf Einlagen im Schnitt 0,01 Prozent Zinsen gezahlt. Bei Kreditkartenschulden kassiert die Bank allerdings kräftig ab. Der Median liegt hier nach Angaben von Creditcards.com bei über 21 Prozent, bei schlechter Bonität noch deutlich höher. Kreditkarten von Supermärkten wie Macy’s und Kohl’s kassieren über 27 Prozent. 2018 haben Banken nach Angaben von MagnifyMoney 113 Milliarden Dollar Zinseinnahmen aus Kreditkartenschulden vereinnahmt. Kein Wunder also, dass Banken wie JPMorgan, Wells Fargo, Amex, Capital One etc. Rekordeinnahmen verbuchen. Für die in den USA verbreiteten payday loans (Kurzzeitkredite) durch Leihhäuser sind sogar Zinsen von 390 bis mehrere tausend Prozent fällig.

Bei Marcus gibt es Einlagenzinsen von derzeit 2,1 Prozent und Ratenkredite ab 5,99 Prozent Effektivzins. Innerhalb von 3 Jahren hat Marcus daher über 4 Millionen Kunden gewonnen, 48 Milliarden Dollar Einlagen eingesammelt und 5 Milliarden Dollar Kredite vergeben. Marcus ist bereits auch in UK erfolgreich tätig. Nächstes Jahr steht der Markteintritt in Deutschland an.

Apple Card – Angriff auf die Retailbanken

Der nächste Angriff auf die etablierten Retailbanken kommt bereits in diesem Sommer. Gemeinsam mit Apple bringt Goldman die Apple Card heraus. Die Metallkarte aus Titan enthält vorne nur das Apple Logo, den Chip und den Namen des Kreditkarteninhabers. Die Kreditkartennummer entfällt.  Die ist in der Apple Wallet. Dadurch verspricht Apple eine ganz neue Sicherheit für Karteninhaber.

Die Partner Goldman Sachs und Mastercard werden auf der Rückseite der Karte erwähnt.

Die Kreditentscheidung für die Apple Card soll innerhalb einer Minute erfolgen. Für Kreditkartenschulden berechnen Goldman und Apple 13-24 Prozent, je nach Bonität des Kunden. Das ist deutlich günstiger als der Schnitt in den USA. Die Einnahmen teilt man sich.

Neben den Kreditzinsen spielen die Reward-Programme eine wichtige Rolle für die Kreditkartenwahl. Apple zahlt dem Kunden auf alle Apple-Käufe 3 Prozent zurück. Und zwar nicht in Punkten, sondern direkt in Cash. Auf alle Käufe mit Karte und über Apple Pay gibt es 2 Prozent. Auf alle anderen Käufe durch die Apple Card 1 Prozent.

Goldman Sachs - Partnerschaft mit Apple für die neue Apple Card
Goldman Sachs: Partner der neuen Apple Card. (Bild: Apple)

Wird die Apple Card ein Erfolg? Ich bin davon überzeugt. Niedrige Zinsen, keine Speicherung von persönlichen Daten für Werbung, ein attraktives Treueprogramm, mehr Sicherheit und Schönheit und noch dazu von zwei Unternehmen, die für Luxus stehen.

Goldman und Apple könnten im Sturm den Kreditkartenmarkt in den USA erobern.

Kurzfristig wird man dennoch nur die Kosten sehen, keine Erträge. 1,3 Milliarden Dollar hat Goldman schon für das Konsumentengeschäft ausgegeben. Dieses Jahr allein schon 275 Millionen Dollar. Dennoch könnte dieses Segment von Goldman tatsächlich die Aktie deutlich attraktiver machen.

Goldman Sachs – Bewertung und Fazit

Goldman Sachs hat mit einem Gewinn pro Aktie von 5,80 Dollar und einem Umsatz von 9,4 Milliarden Dollar bessere Q2-Zahlen berichtet als erwartet. Insbesondere das Kreditgeschäft, das IPO-Geschäft und der Aktienhandel haben deutlich höhere Erträge erwirtschaftet. Stabil sind die Erträge aus diesen Segmenten allerdings nicht.

Die Gesamtkreditvergabe liegt in Q2 bei knapp 100 Milliarden Dollar, das ist doppelt so hoch als noch 2015. Goldman kann Risikomanagement besser als die Konkurrenz, die Kreditausfälle sind gering, die Finanzierungsquellen breiter und Kosten niedriger mit dem Einstieg ins Einlagengeschäft. Doch mit der Apple Card wird das Kreditbuch bei Erfolg noch mal deutlich zunehmen.

Die Aktie von Goldman Sachs notiert nahe am Buchwert, das ist niedriger als bei den anderen Top-US-Banken und deutlich niedriger als die Aktie historisch bewertet wurde. Das KGV liegt bei unter 8. Doch die Eigenkapitalrendite liegt mit 11,7 Prozent deutlich niedriger als bei Morgan Stanley mit 13,8 oder JPMorgan mit über 15 Prozent.

Das neue Management muss nun beweisen, dass es die Erträge im Handel halten und die Margen steigern kann. Die Qualität des Kreditbuchs sollte auch bei wirtschaftlicher Abkühlung stabil bleiben und die Digitalisierungserträge muss man merklich steigern. Sollte Goldman zusammen mit Apple tatsächlich den Payment-Markt im Sturm erobern, dann könnte Goldman ein sehr attraktiver Digital Transformation Leader werden.

Wir werden uns die Entwicklung in den nächsten Wochen und Monaten genau anschauen, die Aktie bleibt bis auf weiteres auf unserer Watchlist. Abonniere hier unseren Newsletter, um die weitere Entwicklung mit uns zu verfolgen.


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Baki Irmak

Baki Irmak

Baki war viele Jahre in leitender Funktion für den Deutsche Bank Konzern und DWS tätig. Zuletzt u.a. als Global Head of Digital Business für die Deutsche Asset & Wealth Management und Mitglied im Digital Executive Commitee der Deutschen Bank. Seine berufliche Laufbahn hat er als Fondsmanager für Technologie, Telekommunikation und Medien bei BHF Trust begonnen. Danach war er Fondsmanger bei der Commerzbank und ABN Amro.

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