Mit der HubSpot Aktie in die Erfinder des Inbound Marketing investieren

6. Januar 2020

HubSpot Aktie - Logo mit Lupe vergrößert

Gleich zu Beginn des neuen Jahres möchte ich auf ein an der NYSE notiertes Softwareunternehmen aufmerksam machen, das im deutschsprachigen Raum bisher zu Unrecht wenig Beachtung gefunden hat. Es handelt sich um HubSpot, ein Anbieter einer SaaS-Plattform (Software as a Service) für kleine und mittelgroße Unternehmen, die Funktionalitäten für Marketing, Vertrieb und Kundenservice in einem einzigen Angebot vereint.

HubSpot wurde von Brian Halligan und Dharmesh Shah in 2006 am MIT (Massachusetts Institute of Technology) in Cambridge bei Boston gegründet, also an der Ostküste weit weg vom Silicon Valley. Die beiden Gründer führen auch heute noch das Unternehmen als CEO und CTO.


Was macht HubSpot?

Bekannt geworden ist HubSpot in Fachkreisen als Erfinder des Inbound Marketing. Das ist eine Marketing-Strategie, die darauf basiert, potentielle Kunden durch Methoden des Content Marketings (Blogs, Podcasts, Videos) unter Unterstützung von SEO (Suchmaschinenoptimierung) und E-Mail-Marketing anzulocken und zu begeistern. Die beworbenen Produkte beziehungsweise Dienstleistungen sollen so von Interessenten im Netz gefunden werden. Diese sollen ihre Customer Journey bis zur Kaufentscheidung möglichst automatisiert durchlaufen (Pull-Strategie). Die Inbound-Strategie steht im Gegensatz zum klassischen Outbound Marketing, bei dem ein Unternehmen eine bestimmte Zielgruppe auswählt und direkt zum Beispiel durch Werbedrucke anspricht (Push-Strategie).

Inbound Marketing hat sich innerhalb weniger Jahre als eine höchst effiziente Marketingstrategie bewährt und ist insbesondere in vielen jungen Branchen mit weitgehend digitalen Geschäftsmodellen als De-Fakto-Standard etabliert. Wenn Du Dich näher mit dem Thema Inbound Marketing auseinandersetzen willst, dann empfehle ich Dir das gleichnamige Buch der beiden HubSpot Gründer, das es auch in deutscher Übersetzung gibt.

HubSpot hat für sich selbst das Inbound Marketing perfektioniert. Der HubSpot-Blog ist eine der populärsten Webseiten für moderne Marketeers und verzeichnet weit mehr als 200.000 Follower. Die jährlich von HubSpot veranstaltete INBOUND-Konferenz in Boston zählte zuletzt über 26.000 registrierte Besucher.

Vor diesem Hintergrund konnte Hubspot mit seinen Software-Tools zum Inbound-Marketing seit der Gründung erfolgreich durchstarten und in 2014 einen bemerkenswerten IPO hinlegen. Zum Börsengang wurde HubSpot mit $880 Millionen bewertet und machte einen Umsatz von $115 Millionen. Heute beträgt der Umsatz $670 Millionen bei einem Enterprise Value von $6,6 Milliarden.

HubSpot hat also nicht nur den Marketing-Experten, sondern mit der HubSpot Aktie auch seinen Aktionären in den ersten 5 Börsenjahren viel Freude bereitet. Ich bin optimistisch, dass dies auch in den kommenden 5 Jahren der Fall sein wird.

Entwicklung HubSpot Aktie auf Sicher der vergangenen 5 Jahre
Der Kurs der HubSpot Aktie hat nach einer jahrelangen Aufwärtsbewegung in der zweiten Jahreshälfte 2019 deutlich korrigiert.

Das HubSpot Produktportfolio

In den letzten Jahren hat sich das Produktangebot von HubSpot weiterentwickelt und geht deutlich über das Thema Inbound Marketing hinaus. Vielmehr vermarktet man heute eine All-In-One-Plattform, die für kleine und mittelgroße Unternehmen (SMBs bis zu circa 1.000 Mitarbeitern) alle wesentlichen Funktionen rund um Vertrieb (CRM = Customer Relationship Management), Marketing-Automation und Kundenservice abdecken will.

Übersicht über das HubSpot Produktportfolio
Das Produktportfolio von HubSpot im Überblick. (Quelle: HubSpot Investoren Präsentation)

Damit bedient man ehemals getrennte Softwaresegmente mit einer einzigen Lösung. Die HubSpot Plattform bietet zwar nicht die gleiche Funktionsvielfalt wie die Platzhirsche in den jeweiligen Segmenten (Salesforce für CRM, Marketo/Adobe für Marketing-Automation und ServiceNow für Kundenservice), aber für viele Unternehmen ist HubSpot “gut genug“ und bietet zudem den Vorteil der geringeren Komplexität. Wenn Du wie ich schon mal mit Salesforce oder Marketo gearbeitet hast, dann weißt Du wovon ich spreche. 😉

HubSpot hat in den vergangenen Jahren eine riesige Kundenbasis von circa 70.000 zahlenden Kunden akquiriert. Gut 35 Prozent davon nutzen mittlerweile mehr als nur die ursprünglichen HubSpot-Tools zum Inbound Marketing. Die Plattform-Strategie scheint aufzugehen: HubSpot ist bereits heute kein One-Trick-Pony mehr, sondern bietet für den Vertrieb seines Produktportfolios zahlreiche Möglichkeiten des Up- und Cross-Sellings in die große Kundenbasis hinein. Derzeit wird jedoch noch 80 Prozent des Umsatzes mit den klassischen Marketing-Produkten erzielt.

Aber auch das Neukundenwachstum ist intakt: Die Anzahl der zahlenden Kunden ist zuletzt um 31 Prozent gegenüber dem Vorjahr angestiegen. Die Useranzahl des in der Grundfunktionalität kostenlos verfügbaren CRM-Systems ist auf Jahresfrist um 45 Prozent auf 440.000 gewachsen. Das ist eine wichtige Kenngröße, da mehr als 60 Prozent des Neukundenumsatzes von Kunden stammt, die zunächst die kostenlose CRM-Version genutzt hatten.

Glückliche Mitarbeiter

Wir legen bei unseren Investments für The Digital Leaders Fund großen Wert darauf, dass ein Unternehmen nicht nur eine gesunde Kundenbasis, sondern auch möglichst glückliche Mitarbeiter hat. Das ist sehr oft bei inhabergeführten Unternehmen gegeben. HubSpot ist da ein Paradebeispiel: Das Unternehmen wurde gerade erst von Glassdoor ausgezeichnet für den 1. Platz beim Wettbewerb „Best Places to Work 2020“.

Die mehr als 1.000 Bewertungen auf Glassdoor bescheinigen HubSpot eine tolle Unternehmenskultur: 98 Prozent der Mitarbeiter befürworten den Gründer und CEO Brian Halligan, 95 Prozent der Mitarbeiter empfehlen HubSpot als Arbeitgeber ihren Freunden weiter. Das sind nicht nur außerordentlich gute Werte. Eine solche Auszeichnung ist heutzutage ein echter Wettbewerbsvorteil im “War for Talents“. Dabei hilft HubSpot sicherlich auch der Unternehmenssitz im nicht ganz so umkämpften Osten der USA, in dem weniger hochkarätige Softwarefirmen ansässig sind als an der Westküste.

HubSpot Aktie – Ein kurzer Blick auf die Geschäftszahlen

In einem weiteren Beitrag für diesen Blog werde ich nach Vorlage der Zahlen für 2019 ausführlicher auf die Finanzlage von HubSpot eingehen. An dieser Stelle zur Einführung nur so viel:

Der Umsatz von HubSpot besteht zu mehr als 95 Prozent aus wiederkehrenden Subskriptionen und wuchs auch 2019 noch mit mehr als 30 Prozent pro Jahr. Das Unternehmen agiert mit Bruttomargen von über 80 Prozent.

HubSpot generiert dabei schon seit einigen Jahren einen positiven Free Cashflow und hat es geschafft, diesen stetig zu vergrößern, so dass der Rule-of-40-Score trotz nachlassendem Umsatzwachstum nach wie vor deutlich über 40 Prozent liegt und stabil ist. Das gelingt nur ganz wenigen Unternehmen und deutet auf ein sehr effizientes Wachstum hin.

HubSpot Aktie - Rule of 40 Score und Umsatzwachstum im Überblick
HubSpot Aktie: Rule-of-40-Score und Umsatzwachstum im Überblick. (Quelle: Aktien.guide)

Die Bilanz von HubSpot ist blitzsauber: Es existiert kein nennenswerte Goodwill, da HubSpot bisher fast ausschließlich organisch gewachsen ist. Mit einem Cashbestand von $950 Millionen ist man aber auch für Zukäufe bestens gerüstet. Das Unternehmen erwirtschaftet nach GAAP noch keinen Gewinn.

Bewertung der HubSpot Aktie

Für 2020 erwarten wir einen HubSpot Umsatz von circa $870 Millionen. Bei einem Enterprise Value von $6,6 Milliarden errechnet sich aktuell ein EV/Sales-Verhältnis (forward) von knapp 8.

Die HubSpot Aktie ist damit sicherlich kein Schnäppchen, aber ein durchaus vernünftiger Preis für ein Unternehmen mit über 80 Prozent Bruttomarge, das noch einige Jahre organisch über 25 Prozent wachsen kann und den nötigen Cashflow generiert, um kleinere Zukäufe aus eigener Kraft finanzieren zu können.

Ich traue HubSpot zu, eventuell sogar langfristig unabhängig zu bleiben und sich in der kommenden Dekade zu einem Marktführer für SMB-Softwarelösungen zu entwickeln. Wenn Du HubSpot ab sofort gemeinsam mit uns beobachten willst, dann kannst Du jetzt hier den kostenlosen Newsletter von The Digital Leaders Fund bestellen.


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Stefan Waldhauser

Stefan Waldhauser

Stefan Waldhauser war in seinem gesamten Berufsleben in der High-Tech-Industrie tätig. Er hat sein eigenes Software-Unternehmen gegründet, internationalisiert und vor einigen Jahren ins Silicon Valley verkauft. Der Wirtschaftsmathematiker investiert seit 30 Jahren erfolgreich in Aktien und ist Co-Founder des Digital Leaders Fund.

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