Kundenloyalität messen mit NPS und NRR

24. Mai 2019

Kundenloyalität messen mit NPS und NRR

Der folgende Beitrag ist zuerst erschienen in DAS INVESTMENT Ausgabe Juni 2019.

Nachhaltig erfolgreiche Unternehmen haben zufriedene und loyale Kunden.

Das war schon immer so.

Aber erst im Zeitalter der Digitalisierung ist es nun auch für Investoren möglich, messbare Einblicke in die Kundenzufriedenheit der eigenen Portfoliounternehmen zu bekommen.

Die einfachste Kennzahl, um Kundenloyalität zu messen ist der “Net Promoter Score” (NPS).

Der NPS kann mit verschiedenen Online-Tools ganz einfach erhoben werden und beantwortet die Frage, mit welcher Wahrscheinlichkeit Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen werden.

Unternehmen mit guter Kundenzufriedenheit nutzen ihren positiven NPS als wertvolles Marketinginstrument gegenüber potentiellen Neukunden, Mitarbeitern und Investoren.

Wenn ein Unternehmen keinen NPS kommunizieren kann oder will, dann ist das ein “Red Flag” im Analyseprozess von The Digital Leaders Fund.

Kundenloyalität messen Red Flag - Rote Ampel mit schwarzem Hintergrund
Ein Unternehmen kann oder will keinen NPS kommunizieren? Für uns ein No-Go im Analyseprozess.

Nicht nur in der Softwarebranche werden im Zuge der Digitalisierung Geschäftsmodelle so umgebaut, dass regelmäßig wiederkehrende Umsatzströme aus Subskriptionen generiert werden.

Für diese Abo-Modelle ist die Kundenzufriedenheit einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Während der anfängliche Umsatz und damit die Einstiegshürde für den Kunden meist geringer ist im Vergleich zum normalen Verkauf eines Produktes, so kann im Verlauf der Geschäftsbeziehung mit solchen Abo-Kunden mehr Umsatz generiert werden.

Insbesondere dann, wenn die Nutzungsintensität eines Services aufgrund einer hohen Kundenzufriedenheit steigt.

Kundenloyalität messen im Subskriptions-Geschäft

Messbar wird dieses Wachstum in der Bestandskundenbasis durch die “Net Retention Rate” NRR, welche die wohl wichtigste Kennziffer bei der Analyse eines Subskriptions-Geschäftes ist.

Die NRR besagt, wie sich der Umsatz mit einer Kohorte von Bestandskunden im Zeitablauf verändert und wird berechnet als Umsatz der Vorperiode minus “Churn Rate” (Umsatz, der durch Kundenverluste oder geringere Preise fehlt) zuzüglich der “Expansion Rate” (zusätzlicher Umsatz mit diesen Kunden durch Nutzungssteigerung, Upsell, Preiserhöhungen).

NRR-Werte über 100 Prozent bedeuten ein Wachstum des Umsatzes mit der Bestandskundschaft und sind gleichzeitig ein Hinweis auf hohe Kundenzufriedenheit.

Die besten SaaS-Unternehmen wie Twilio kommen hier auf NRR-Werte von 130 Prozent – rasantes Wachstum ist damit quasi vorprogrammiert.

Denn das bedeutet ein organisches Wachstum von 30 Prozent allein aus der bestehenden Kundenbasis heraus.

Die Neukundenakquise kommt als weiterer Wachstumsmotor da noch on-top.


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Stefan Waldhauser

Stefan Waldhauser

Stefan war in seinem gesamten Berufsleben in der High-Tech-Industrie tätig. Er hat sein eigenes Software-Unternehmen gegründet, internationalisiert und vor einigen Jahren ins Silicon Valley verkauft. Der Wirtschaftsmathematiker investiert seit über 30 Jahren in Aktien. Er verwaltet eines der erfolgreichsten investierbaren Musterportfolios auf der wikifolio Plattform.

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3 Antworten

  1. Hallo Stefan,
    Slack wäre doch mal eine Pre-IPO Analyse wert. Die dollar based net retention rate soll aktuell bei 143% liegen…

    1. Hallo Sascha,
      Slack ist in der Tat ein spannendes Unternehmen und dürfte aufgrund der benutzerfreundlichen Produkte sicher auch einen erstklassigen NPS haben.
      Aber ob der Aufwand für eine genauere Pre-IPo Analyse sich lohnt?
      Ich befürchte, dass die Bewertung ähnlich jenseits von Gut und Böse sein wird wie bei Zoom, siehe dazu meinen Kommentar hier: https://www.high-tech-investing.de/single-post/2019/05/25/Cloud-Aktien-Bewertung
      Sollte Slack zu einem vernünftigen Preis erhältlich sein, wirst Du sicher hier davon lesen. 😉

  2. Ein Leser hat mich via Email zurecht darauf hingewiesen, dass man vorsichtig sein muss bei der Verwendung des Net Promoter Scores (NPS). Gerne gebe ich den Link zu einem sehr guten und kritischen Artikel zu diesem Thema weiter: https://www.researchgate.net/publication/326029600_What_is_Wrong_with_Net_Promoter_Score

    Tatsächlich ist die Bedeutung des NPS bei vielen CEOs zu groß geworden. Man kann die Kundenzufriedenheit sicherlich nicht genau messen mt einer so einfachen Kennzahl. Zu viel Simplifizieren ist gefährlich und kann zu falschen Entscheidungen führen. Der NPS ist nicht mehr als ein Puzzleteil, das hilfreich ist beim Versuch, ein Gesamtbild zu entwickeln. Nicht mehr aber auch nicht weniger…

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