Peloton Aktie – Hype oder Gym-Killer?

9. April 2020

Peloton Aktie - Hype - Frau trainiert zu Hause vor TV

Peloton hat im Sturm die Fitnesswelt in den USA erobert. Schon wird das erste Einhorn der Fittech-Branche mit Ikonen der Digitalindustrie verglichen und als Apple für Fitness oder als Fitness-Netflix bezeichnet.

Wer schon mal auf einem Bike von Peloton saß, der kann den Vergleich mit der Ästhetik der Apple-Produkte verstehen. Und die Qualität der Streaminginhalte rechtfertigt auch die Nennung mit Namen wie Netflix.

Die Corona-Pandemie hat nun der Stay-at-home-Wirtschaft eine Sonderkonjunktur beschert. Doch wie dauerhaft ist dieser Boom für Peloton? Ist in Zeiten drohender Rezession und Massenarbeitslosigkeit ein hochpreisiges Konsumentenprodukt attraktiv?

Ist die Peloton Aktie auch langfristig ein gutes Investment? Ich denke schon.


Das Geschäftsmodell von Peloton

Gegründet wurde das Unternehmen 2012 von John Foley. Peloton ist nicht sein erstes Unternehmen. Zuvor hat der Ingenieur mit IAC zusammen Pronto.com, Proust.com gegründet und für IAC Evite.com gemanagt. Danach war er für das Online-Geschäft von Barnes & Nobles zuständig. Als er Peloton gründete, war er schon über 40 Jahre alt und bereits ein erfahrener Manager der Digitalindustrie.

Dennoch hat John Foley anfangs keine Investoren für sein Fitness-Unternehmen begeistern können. Finanziert hat er Peloton zunächst über die Crowdfunding-Plattform Kickstarter und Privatinvestoren. Die Geschäftsidee ist naheliegend: Wenn immer mehr Menschen Filme, Musik und Bücher nach Bedarf streamen, warum sollte das nicht für Fitnesskurse gelten.

Gerade weil viele monatlich einen erklecklichen Betrag für Studios zahlen, ohne hinzugehen und die Kurse zu nutzen. Warum nicht Fitness as a Service angereichert mit all den Zutaten wie Livekurse, individuelle Trainingspläne, qualifizierte und motivierte Trainer, dachte sich der Triathlet Foley.

Um das erfolgreich umzusetzen, designte Peloton ein Luxus-Spinning-Bike mit integriertem Monitor, entwickelte und patentierte eine eigene Streaming-Technologie mit vielen Features wie Leaderboards, Workout-Metriken und individuelle Musik-Playlisten.

Laufband und Spinning Rad von Peloton
Peloton Produkte: Premium Laufband und Spinning-Rad

Aus Studios in New York und London werden täglich zahlreiche Fitness-Kurse live ausgestrahlt, zu denen man sich anmelden und bei denen man auch individuell angesprochen, beklatscht und motiviert werden kann. Wem das Live-Angebot zeitlich nicht passt, der kann sich aus einer Auswahl von mittlerweile über 10.000 Trainingseinheiten in der Mediathek bedienen.

Mit seinem Angebot trifft Peloton den Geschmack vieler Sport-Junkies.

Die Fitnessgemeinde in den USA hat es im Sturm erobert. Das Unternehmen zählt mittlerweile über 700.000 Abonnenten, von denen über 500.000 das Luxus-Spinning-Bike für 2245 Dollar oder das Laufband für 4295 Dollar gekauft haben und für die Trainingskurse online monatlich eine Subskriptionsgebühr von bis zu 39 Dollar zahlen.

Peloton ist mehr als nur Cycling

Was als Angebot an Indoor-Biker startete, ist heute ein breites virtuelles Fitnessstudio geworden. Brauchte man für das Joggen noch ein Laufband, so kommt man beim Krafttraining, Yoga, Meditation u.a. ganz ohne Geräte aus.

Peloton Fitness Team und Kurse
Fitness-Team und Kursangebot von Peloton. (Quelle: Peloton)

Im Jahr 2019 lag der Anteil der abgeschlossenen Workouts außerhalb Cycling bei 35 Prozent. Ein Jahr zuvor lag dieser Wert bei 22 Prozent.

Die Fitness-Industrie ist heute schon ein 100 Milliarden Dollar Markt. Allein in den USA haben Fitnessstudios aktuell 62 Millionen Mitglieder. Den Serviceable Addressable Market (SAM) in den USA schätzt Peloton auf 12 Millionen Menschen. Aktuell erreicht das Unternehmen in den USA circa 7 Prozent des SAM. Wobei jedoch 60 Prozent der Mitglieder nicht von den Gyms kommen, sondern ohne Studiobindung sind. Der adressierbare Markt ist offensichtlich wesentlich größer.

Peloton Aktie – Konkurrenz und Burggraben

Ist das Gesamtpaket nicht zu teuer? Enden die meisten Fitness-Hausgeräte nicht bestenfalls als Deko? Pelotons Rad und Laufband sind hochpreisig. Allerdings gelten die Preise pro Haushalt und nicht pro Person. Die Geräte können monatlich finanziert werden (in Deutschland ist Klarna der Partner). Peloton selbst stellt folgende Vergleichsrechnung auf:

Peloton Aktie - Preisvergleich mit Offline Konkurrenz und Fitnessstudios
Peloton Aktie – Vergleichsrechnung von Peloton mit Konkurrent Flywheel und Boutique-Studios in New York.

Ein 12-Trainingseinheiten-Paket pro Monat vom Offline-Konkurrenten Flywheel kostet 300 Dollar im Monat. Kurse in Boutique-Studios in New York kosten pro Kurs zwischen 25-45 Dollar. Die monatliche Rate für Bike und Subskription bei Peloton ist 97 Dollar. Sobald ein zweiter und dritter Haushaltsbewohner dazu kommt, ist das Peloton Angebot sehr attraktiv.

Konkurrent Flywheel hatte übrigens einige Merkmale der Peloton-Technologie für ein eigenes Angebot abgekupfert. Die Patentstreitigkeit wurde aber im Februar mit dem Eingeständnis von Flywheel beendet. Flywheel bietet seit dem 27. März keine eigenen Online-Kurse an und schlägt den Abonnenten vor, zu Peloton zu wechseln.

Das Peloton-Nutzerengagement ist außergewöhnlich hoch. Selbst die Jahreskohorte aus 2016 macht 2019 im Schnitt mehr Workouts im Monat als im Vorjahr. Die Abonnenten von 2019 kommen auf durchschnittlich 13,7 Trainingseinheiten pro Monat.

Nutzungszahlen von Peloton steigen von Jahr zu Jahr - Statistik

Das drückt sich auch in den niedrigen Churn-Raten aus. Im Jahr 2019 lag die Stornoquote monatlich bei 0,65 Prozent. Im letzten Quartal stieg die Rate zwar auf 0,74 Prozent, dennoch dürfte die Retention-Rate von 93 Prozent einmalig sein in der Fitnessbranche.

Studien schätzen, dass etwas 25 Prozent der Fitnesskunden bereits nach 5 Monaten ihren Vertrag kündigen, trotz erschwerter Kündigungsbedingungen. Selbst Streamingdienste mit den loyalsten Kunden wie Spotify und Netflix dürften nicht an die Werte von Peloton herankommen.

Die Peloton-App

Die Graphik unten zeigt die aktuelle Umsatzverteilung von Peloton und die Guidance für 2020.

Peloton Aktie - Statistik Umsatzwachstum steigend - App Produkte und Andere

Im Jahr 2019 erwirtschaftete Peloton mit den Fitnessgeräten (Connected Fitness Products) Umsätze in Höhe von 719 Millionen Dollar. Zusätzlich kamen 181 Millionen Dollar aus Subskriptionen.

Die App kostete als rein digitale Lösung bisher 19,49 Dollar. Seit Dezember kostet die App nur noch 12,99 Dollar. Sie kann nur von einer Person genutzt werden. Für den Nutzer von Connected Fitness Products ist diese App im Paket enthalten und kann auch von anderen Personen des gleichen Haushalts genutzt werden.

Die Reichweite der App wird sukzessive ausgerollt, neben Apple Watch und Fire TV gibt es die App nun auch für Android TV. Die App erhält im App Store fast ausschließlich 5-Sterne. Kunden zeigen sich begeistert. Im Zuge der Corona-Pandemie hat Peloton die kostenlose Testnutzung von einem Monat auf drei Monate ausgeweitet. Auch deswegen sind die Downloads regelrecht explodiert. Aber auch andere Anbieter wie Nike stellen ihre Fitness-App in der Pandemie-Zeit kostenlos zur Verfügung.

Die Nachfrage nach der App Nike Training Club ist sogar noch steiler gestiegen in den Quarantäne-Tagen. Hier hat der Sportgigant seine Marketing-Muskeln offensichtlich spielen lassen.

Doch die Nutzung zeigt ein ganz anderes Bild. Unsere Sensor-Tower-Daten zeigen, dass die Peloton-App hier klar die Nase vorn hat. In der Spitze wurde die Peloton-App im App Store 270.000-mal genutzt, die NTC-App dagegen 200.000-mal. Ein deutlicher Ausdruck der Attraktivität des Peloton-Angebots. Peloton, so scheint es, kann sich auch gegen die Giganten des Sports wie Nike und Adidas gut behaupten. Die App testet sogar erste Ansätze von Social Networking. Sportler können sich gegenseitig folgen und auch facetimen. Auf Facebook gibt es mittlerweile Peloton Single und Peloton Mom Gruppen.

Peloton Aktie – Holpriger Börsenstart

Pelotons noch junges Börsenleben war bisher alles andere als ruhig. Das Unternehmen platzierte im September erfolgreich Aktien zu einem Kurs von 29 Dollar und erhöhte damit seinen Cashbestand um 1,2 Milliarden Dollar. Danach fiel der Kurs in den ersten Tag um über 10 Prozent, auch weil im Zuge des verkorksten und abgesagten Börsengangs von Wework Investoren vorsichtiger wurden.

Peloton Aktie Kursverlauf seit IPO bis heute
Peloton Aktie: Kursverlauf seit IPO im Vergleich mit S&P 500.

Nach guten Quartalszahlen stieg die Peloton Aktie auf ein Hoch von über 40 Dollar und hat seitdem wieder deutlich verloren. Peloton wird zwar immer genannt als Profiteur der Corona-Krise, doch das Unternehmen ist durchaus auch negativ betroffen:

Die 98 Showrooms in den USA, in Kanada, UK und Deutschland mussten im Zuge der Corona-Krise schließen. Ich hatte den Laden in Frankfurt vor der Krise besucht. Auch nach der Schließung hat mich das Salesteam regelmäßig kontaktiert und das Produkt angepriesen.

Bis diese Woche wurden in den Studios in NY und London Trainingskurse live ausgestrahlt. Nach einem positiven Covid-19-Fall unter Mitarbeitern hat das Unternehmen beschlossen, bis Ende April die Livekurse auszusetzen. Auch werden seit der Corona-Pandemie keine Laufbänder geliefert, da der Aufbau für den Nutzer selbst zu aufwendig ist.

Bewertung

Pelotons Wachstum ist bemerkenswert. Das durchschnittliche Wachstum bei Connected Fitness Subscribern für die letzten drei Jahre sollte auch Ende 2020 bei über 100 Prozent liegen. Das Unternehmen schätzt ein Umsatzwachstum für das aktuelle Jahr von über 67 Prozent. Das ist weniger als in den letzten Jahren, sicher auch konservativ geschätzt, aber immer noch beachtlich.

Bewertung der Peloton Aktie - Statistik

Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2020 (entspricht Q4 des Kalenderjahres 2019) hat das Unternehmen den Umsatz um 77 Prozent gesteigert.

Die Umsätze aus Subskriptionen stiegen sogar um 106 Prozent. Die Bruttomarge lag im Q2 bei 42 Prozent, für die Subskriptionen bei 58 Prozent.

Das Unternehmen stellt Nutzerwachstum klar vor Profitabilität. Bis 2023 wird das Unternehmen nach eigenen Angaben nicht profitabel sein. Die Strategie ist „blitz scaling“ und maximale Marktdurchdringung als First Mover.

Dennoch hat sich die adjustierte EBITDA-Marge deutlich verbessert. 2019 lag diese noch bei -7.8 Prozent. Im Q2 stieg die EBITDA-Marge auf -6,1 Prozent. Für das Gesamtjahr prognostiziert Peloton einen Wert von -6,8 Prozent.

Der operative Cash Flow war sogar zuletzt positiv, wenn auch einige Einmaleffekte dafür verantwortlich waren. Das Unternehmen hat jedoch über 1,4 Milliarden Dollar Cash und ist frei von Schulden.

Peloton Aktie – Fazit

Mit einem EV/Sales(FWD) von 4,5 ist Peloton nur dann attraktiv bewertet, sofern die Wachstumsdynamik bei Subskriptionen weiter anhält, die Conversion daraus zu Hardware hoch bleibt und die Metriken hin zu Profitabilität sich weiterhin stetig verbessern. Dafür müsste der Umsatzanteil aus Subskription massiven steigen. In Q2 stieg dieser Anteil im Vorjahresvergleich von 17 auf 20,6 Prozent.

Im Unterschied zu Streamingunternehmen wie Netflix und Spotify sind die Contentkosten von Peloton nahezu Fixkosten und fallen prozentual mit steigendem Umsatz. Die aktuelle Bruttomarge von 43 Prozent sollten über die nächsten Jahre weiter steigen. Bei Netflix und Spotify liegt dieser Wert aktuell bei 38 respektive 25 Prozent.

Die Peloton App erfreut sich aktuell über fünfmal mehr Downloads als vor der Corona-Krise. Bisher liegt die Conversion-Rate zu Connected Fitness Subscriptons bei etwa 10 Prozent. Aber die App ist auch als standalone Lösung für einen Preis von 12,99 Dollar monatlich ein attraktives Angebot für Nutzer und ein sehr margenstarkes Produkt für Peloton. Mich würde es nicht überraschen, wenn mit wachsender Preissensibilität der Kunden der Umsatzanteil der App überproportional steigt und diese sich zu einem echten Gym-Disruptor entwickelt.

The Digital Leaders Fund hat zu Kursen von circa 22 Dollar einen Einstieg in die Peloton Aktie gewagt. Wir werden daher regelmäßig über die weitere Entwicklung dieses spannenden Unternehmens berichten.
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Baki Irmak

Baki Irmak

Baki war viele Jahre in leitender Funktion für den Deutsche Bank Konzern und DWS tätig. Zuletzt u.a. als Global Head of Digital Business für die Deutsche Asset & Wealth Management und Mitglied im Digital Executive Commitee der Deutschen Bank. Seine berufliche Laufbahn hat er als Fondsmanager für Technologie, Telekommunikation und Medien für BHF Trust begonnen. Danach war er Fondsmanger bei der Commerzbank und ABN Amro.

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2 Antworten

  1. Zitat: Die App erhält im App Store und Google Play fast ausschließlich 5-Sterne.

    Das ist zumindest für Google nicht korrekt, die Bewertung bei Google Play liegt bei 2,6 Sternen.

    1. Hi Steffen, wie kommst Du auf die 2,6? Ich sehe auf Google Play ein Ranking von 4,1. Die Funktionalität der Adroid-App ist gemäß User-Kommentaren etwas geringer als die iPhone-Version. Danke dennoch für den Hinweis. Ich habe den Text etwas angepasst.

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