Pinterest – Folgt die Aktie der Spur von Facebook oder Twitter?

13. Dezember 2019

Pinterest Aktie - Bannerwerbung von Pinterest an der NYSE

Wir hatten im ersten Teil unseres Pinterest-Porträts dargestellt, dass Pinterest beim Kundenwachstum international Instagram und Facebook hinterherhinkt, in den USA jedoch immer noch stärker wächst als die Facebook-Familie.

Während Facebook von Q3 2006 bis Q3 2019 die Zahl der MAU in den USA um 8 Prozent auf 247 Millionen steigern konnte, wuchs die Kundenzahl bei Pinterest im gleichen Zeitraum um 26 Prozent auf 87 Millionen. Mit den knapp dreimal so vielen Kunden wie Pinterest setzt Facebook allerdings 34-mal so viel um wie Pinterest, nämlich circa 8,5 Milliarden Dollar gegenüber 250 Millionen Dollar. Mit den 2,45 Milliarden MAU weltweit hat Facebook 7,26 Dollar pro Kunde umgesetzt im dritten Quartal, Pinterest mit 322 Millionen MAU nur 0,9 Dollar.

Pinterest Aktie - Statistik zum durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer
Umsatz pro Benutzer bei Pinterest.
Vergleich zu Pinterest - Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer bei Facebook

Selbst Snap verdient mit etwa der gleichen Anzahl von monatlich aktiven Kunden fast über 1,50 Dollar (Snap selbst gibt nur ARPU für täglich aktive Kunden an. In Q3 lag dieser Wert bei 2,12 Dollar).

Pinterest Aktie – Umsatzentwicklung enttäuscht Anleger

Pinterest ist das Kunststück geglückt, mit halbwegs soliden Q3-Zahlen Panik bei Analysten und Investoren auszulösen. Der Umsatz stieg um 47 Prozent auf knapp 280 Millionen Dollar. Das waren zwar 1 Prozent weniger als von Analysten erwartet, dafür stieg die Zahl der monatlichen aktiven Kunden um 28 Prozent, gegenüber 23 Prozent im Vorjahresquartal. Doch bei Pinterest schauen derzeit alle auf die Umsätze. Investoren haben große Zweifel an der Fähigkeit des Managements, die an sich sehr gute Ausgangslage in gute Geschäftszahlen zu übersetzen.

Das Unternehmen hat zwar ein positives Bruttoergebnis (adjusted EBITDA) präsentiert, doch die Geschäftszahlen sind so volatil und die Einmalaufwendungen im IPO-Jahr so hoch, dass diese Größe relativ geringe Aussagekraft hat.

Pinterest Aktie - Grafik zeigt Entwicklung des EBITDA von Pinterest

Ein Blick auf die Geschäftsentwicklung zeigt, dass die Gesamtkosten im aktuellen Jahr deutlich über den Umsätzen liegen.

Pinterest Geschäftszahlen 2019 und 2018 im Überblick

280 Millionen Dollar Umsatz stehen Kosten in Höhe von 413 Millionen entgegen. Allein 167 Millionen sind in „Research and development“ gebucht, in den ersten 9 Monaten sogar über 1 Milliarde Dollar.

104 Millionen beziehungsweise 856 Millionen Dollar davon sind Kosten für die Aktienoptionen, die das GAAP-Ergebnis belasten. Da diese Zahlungen cash-neutral sind, ist das bereinigte Bruttoergebnis nach non-GAAP positiv. Die Belastungen im IPO-Jahr sind natürlich außerordentlich hoch und sollten in den nächsten Jahren entfallen. Doch Pinterest muss massiv in Management-Qualität und Vertrieb investieren, wenn es international expandieren und die Umsätze steigern möchte.

Starke Zweifel am Management

Das Glassdoor-Rating zeigt, dass nur 76 Prozent der Mitarbeiter Pinterest als Arbeitgeber ihren Freunden empfehlen würden. Bei Facebook liegt dieser Wert bei 88, bei Twitter bei 86 Prozent.

Bewertungen von Pinterest CEO Ben Silbermann auf Glassdoor

Auf Glassdoor geben Mitarbeiter unumwunden zu, dass den Gründern Ben Silbermann und Evan Sharp die Aggressivität und das kaufmännische Geschick fehlt, um Pinterest zu einer Verkaufs- und Marketingmaschine auszubauen, wie es Facebook gelungen ist. Für Top-Talente in Kalifornien ist Pinterest nicht die erste Wahl. Um Top-Mitarbeiter zu halten und von der Konkurrenz abzuwerben, wird Pinterest eigene Aktien weiterhin als Währung nutzen und somit die Anteile bestehender Aktionäre verwässern.

Kann Pinterest Geld verdienen?

Die Nutzerbasis von Pinterest sollte eigentlich sehr attraktiv für Werbekunden sein, denn „by design“ bringen die Pins Traffic auf die Seiten, da sie direkt mit der URL verlinkt sind. Das erklärt stückweit die niedrigere Verweildauer von Pinterest- gegenüber Facebook- und Instagram-Nutzern.

Auch die demographischen Daten sind einzigartig: Über 70 Prozent der Nutzer sind Frauen. 83 Prozent der internetaffinen Frauen in den USA zwischen 25 und 52 Jahre nutzen Pinterest. Allerdings kommen mittlerweile 80 Prozent der neuen Nutzer aus dem Ausland, und unter diesen liegt der Männeranteil bei circa 50 Prozent. Keine Teenager wie bei Snapchat, sondern kaufkräftige Entscheider in den Haushalten.

Warum nutzen Werber das nicht? Pinterest hat sehr spät, nämlich erst 2014 kommerzielle Werbeformaten ausgerollt. Viele Werbekunden und Agenturen hatten lange gar keine Ansprechperson bei Pinterest, um Geld loszuwerden.

Nachdem Pinterest erste Werbeumsätze gemacht hatte, berichtete 2015 das Wallstreet Journal, dass Pinterest nur noch zwei Branchen überhaupt ansprechen will, nämlich Retail und Consumer-Goods, auf die etwa 45 Prozent der Umsätze entfielen. Für alle anderen Werbepartner stellte man den Support ein. In dem gleichen Artikel wird ein Lou Paskalis von Bank of America zitiert mit: “I was really surprised to receive a note [from Pinterest saying] that we’d no longer receive such support.”

Das ist schon bemerkenswert für ein Unternehmen, das nie wirtschaftlich gearbeitet hat. Warum auch, es gab über VC-Gesellschaften ausreichend Finanzierungsmittel. Statt auf mehr Branchen zu setzen als nur auf die Walmarts und Procter & Gambles, hatte Pinterest große Hoffnungen auf E-Commerce gesetzt und eine Kauffunktion über einen „buy button“ eingeführt, so dass Nutzer die Plattform nicht verlassen müssen. Im Jahr 2015 glaubte man tatsächlich 3 Milliarden Dollar Umsatz insgesamt im Jahr 2018 zu erwirtschaften. Tatsächlich wurden es nur 756 Millionen Dollar.

Ein Blick auf den „Mobile Advertising Atlas“ von Sensor Tower in Q2 2018 zeigt, dass die Retailer die wichtigsten In-App-Webepartner sind, dass aber auch Finanzapps wie Acorns, Empfehlungsportale wie Yelp, der Apple-Store und viele Gaming-Unternehmen natürliche Werbepartner von Pinterest sein können.

Überblick der werbenden Unternehmen auf Pinterest

Daher hat auch das Unternehmen den Kurs korrigiert und bietet jetzt wieder deutlich mehr Branchen Werbeformate und Support an.

Die Versäumnisse bei Pinterest gehen aber noch weiter. Laut IPO-Prospekt hat Pinterest erst 2019 ein auktions-basiertes System, wie es Google und Facebook seit Jahren praktizieren, für Werbekunden eingeführt und spät angefangen, Kunden ein granulares Targeting zu ermöglichen.

Außerhalb USA und Canada hat man erst 2018 in Frankreich und UK Werbekunden akzeptiert, in Deutschland erst in 2019. Pinterest hat knapp 10 Jahre Google und Facebook beim Monetarisieren zugeschaut, ohne ernsthafte Ambitionen zu zeigen, Geld zu verdienen. Bereits 2015 glaubte man, einen Börsenwert von 11 Milliarden im Folgejahr erzielen zu können. Vier Jahre später hat man den Schritt gewagt bzw. ist von Investoren an die Börse geschubst worden.

Pinterest Aktie – Bewertung und Fazit

Eigentlich sollte Pinterest in den nächsten Jahren den Umsatz weit über 40 Prozent p.a. steigern können. Dazu müssten noch nicht mal neue Kunden gewonnen werden, die aktuelle Kundenbasis gibt das her. Während der Umsatz im Jahr 2018 noch 60 Prozent stieg, wird er dieses Jahr nur 47 Prozent steigen.

Die Schätzungen für das nächste Jahr fallen noch geringer aus. Das Unternehmen wird zwar den Free-Cash-Flow von -150 Millionen Euro 2017 dieses Jahr auf knapp -50 Millionen verbessern, doch die Kostenbasis ist dramatisch gestiegen, so dass ein starkes Umsatzwachstum unabdingbar ist für eine gesunde Bilanz, auch wenn man mit knapp 1,7 Milliarden Dollar noch genügend Barreserven aus dem IPO hat.

Falls Pinterest dem Beispiel Facebook folgend eine bessere Monetarisierung der Plattform gelingt, dann wäre das Unternehmen nach der Kurskorrektur mit EV/Sales von circa 8 attraktiv bewertet.

Pinterest Aktie - EV-Sales Verhältnis im Vergleich zu Facebook und Twitter

Zu befürchten ist allerdings, dass die Pinterest Aktie eher das Schicksal von Twitter ereilt. Mit Twitter-Aktien hat man seit Jack Dorseys Übernahme des Unternehmen 2015 knapp 25 Prozent Wertverlust erlitten, während die Aktien von Facebook und Google über 150 Prozent gestiegen sind.

Beide Unternehmen brauchen wahrscheinlich einen Management-Wechsel, bevor sie auch ein gutes Investment werden. Bei Twitter steigt der Druck auf das Management, bei Pinterest wird es noch ein zwei Quartale dauern. Wir halten beide Unternehmen für sehr spannend und werden deren Entwicklung genau beobachten.

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Baki Irmak

Baki Irmak

Baki war viele Jahre in leitender Funktion für den Deutsche Bank Konzern und DWS tätig. Zuletzt u.a. als Global Head of Digital Business für die Deutsche Asset & Wealth Management und Mitglied im Digital Executive Commitee der Deutschen Bank. Seine berufliche Laufbahn hat er als Fondsmanager für Technologie, Telekommunikation und Medien bei BHF Trust begonnen. Danach war er Fondsmanger bei der Commerzbank und ABN Amro.

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