Selten ging es düsterer zu im Modegeschäft als in diesem Jahr. Zumindest in Deutschland. Wir erleben eine Pleite nach der anderen. Es trifft Gerry Weber, dann Reno und Görtz, Hallhuber und das junge Ökolabel Bleed. In den Innenstädten schließt ein Laden hier, dann dort der nächste. Und was aus dem kläglichen Rest der einst stolzen Kaufhaus-Ära nach dem Desaster rund um den Immobilienunternehmer René Benko noch übrig bleibt von Galeria Kaufhof, steht in den Sternen. Man ahnt nichts Gutes.
Wenn die Shoppingmeilen leiden, so müssten wenigstens die Onlinehändler frohlocken, möchte man denken. Doch auch hier stehen die Zeichen auf Krise, wie ein Blick auf Zalando verrät: Europas erfolgreichster Onlinemodehändler hat ein hartes Jahr hinter sich. Der Krieg setzt ihm zu. Die Energiekrise. Die Inflation. Die gestörten Lieferketten. Und jetzt auch noch aggressive Konkurrenz aus China.
Zalandos Aktienkurs hat sich 2023 halbiert, während der Dax ein neues Rekordhoch erklimmt. Der Umsatz stagniert oder schrumpft erstmals in der Unternehmensgeschichte, die Zahl der Kunden auch. Nach einem viel zu warmen September sah das Management sich gezwungen, die Zahlen für 2023 nach unten zu korrigieren. Optimistisch bleiben sie trotzdem, wie ein Besuch in der Berliner Zentrale Anfang Dezember zeigt.
Für Zalando-Chef Robert Gentz, der das Unternehmen mit Freunden zusammen 2008 gegründet hat, stellt sich alles ganz klar da: „Wir erleben gerade einen riesigen Umbruch im E-Commerce”, sagt der 40-Jährige. Schuld ist die Generation Z, die ganz anders tickt als frühere Kunden. Das rüttelt die gesamte Branche durch, nicht jeder hält das in diesen trüben Zeiten durch. Zalando aber stehe „sehr stabil da”, sagt Gentz selbstbewusst.
So kann man das sehen, muss man aber nicht. Denn wie gut die Berliner für die künftigen Stürme gewappnet sind, wird sich erst noch zeigen.
Zunächst ist festzustellen: Zalando hat es innerhalb von 15 Jahren von der Start-up-Klitsche, in der eine Handvoll Mitarbeiter Schuhe und Flipflops in einer Berliner Altbauwohnung verpackt und verschickt haben, in den Dax geschafft. Sie haben also vieles richtig gemacht, sonst kämen sie heute kaum auf zehn Milliarden Euro Umsatz. Jetzt aber kommt es darauf an, ob sie dauerhaft vorne mitspielen können, wenn die Branche kriselt, die Kunden wählerischer werden und neue Konkurrenz aus China nach Europa vorstößt.
Die Rahmenbedingungen sind schnell beschrieben: „Der Onlinemodehandel in Deutschland ist in diesem Jahr der größte Verlierer überhaupt”, sagt etwa Professor Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. „Und damit auch Zalando.” Den Grund dafür benennt der Frankfurter Analyst Baki Irmak: „Die Deutschen befinden sich im Konsumentenstreik.” Verwunderlich ist das nicht, schließlich war Onlineshopping während Corona das einzige Vergnügen, das den Menschen blieb. Da wollten sie 2023 erst mal andere Dinge nachholen: Reisen, Erlebnistouren, Ausgehen sind angesagt. Shoppen steht hintan, die Schränke sind ja noch voll, und wegen der Inflation muss irgendwo auch gespart werden.
Allerdings gibt es auch hier große regionale Unterschiede: In Amerika shoppen die Menschen, als gäbe es kein Morgen. Irmaks Fazit: „Zalando macht so weit alles richtig, was sie selbst beeinflussen können. Aber auf die Makrolage haben sie keinen Einfluss: Sie sind zur falschen Zeit im falschen Land auf dem falschen Kontinent.” Die Deutschen geben sich modisch derzeit noch zugeknöpfter als der Rest Europas.
Irgendwann wird sich das wieder ändern. „Wir haben die Talsohle schon erreicht”, sagt E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann, der schon 2024 wieder mit Wachstum rechnet. Und Zalando-Chef Gentz ist sich sicher, dass sie in dem Moment „in einer Pole Position” sein werden: „Das Marktumfeld ist für alle gleich. Aber durch unsere Investitionen in strategische Felder wie neue Technologien, Storytelling und unser Logistikangebot stärken wir den Mix unseres Geschäftsmodells.”
Das Problem ist nur: Warum schafften es pfiffige Händler, trotz der angespannten wirtschaftlichen Lage auch 2023 durchzustarten? Dem Handelsspezialisten Christian Wulff bei PwC fallen gleich mehrere Unternehmen ein: Bergfreunde zum Beispiel. Der Outdoor-Onlinehändler aus der schwäbischen Provinz hat seinen Umsatz innerhalb von zehn Jahren von 18 auf 242 Millionen Euro hochgeschraubt. „Die wachsen auch 2023 zweistellig, das geht also.” Nun ist Outdoor vielleicht ein Spezialfall, Wandern und Radeln sind schwer angesagt, das Segment somit attraktiver als andere. Zalando aber deckt alles ab. Und spielt mit zehn Milliarden Euro Umsatz auch in einer anderen Liga. Aber auch hier performen manche besser. Der Inditex-Konzern aus Spanien zum Beispiel, Europas Nummer eins, war in diesem Jahr mit Zara und Co. sehr schwungvoll unterwegs. Das Gleiche gilt für die Modemarke Hugo Boss, die deshalb ihr Umsatzziel kürzlich für 2025 von vier auf fünf Milliarden Euro angehoben hat.
Krise ist also nicht überall. Warum Umsatz und Aktienkurs in diesem Jahr bei Zalando nicht anziehen, dafür haben sie natürlich eine Erklärung parat. Wachstum sei schließlich nicht alles, heißt es dann. Das klang früher anders, gerade in diesem Haus, das einst innerhalb von Rocket Internet, der Start-up-Schmiede von Oliver Samwer, gegründet wurde, für den es nur eines gab: Wachstum, Wachstum, Wachstum. Heute schlagen sie in der Zalando-Zentrale andere Töne an. Gentz betont neue Tugenden wie Sparsamkeit: „Wir steigern unsere Profite, bauen das Partnergeschäft aus und sind Cashflow-positiv.”
Die größte Herausforderung aber sind wohl die neuen Onlinehändler aus Asien. Sie heißen Shein und Temu. Die Namen muss man noch nicht kennen, man sollte sie sich aber wohl merken. Shein ist mit 40 Milliarden Euro Umsatz weltweit heute schon größer als Inditex. Den Großteil erzielt Shein, wie Zalando 2008 gegründet, in Asien. Aber inzwischen punkten die Chinesen auch in Deutschland. Hier haben sie Zalando bei den monatlichen Nutzerzahlen in diesem Jahr überrundet. Trotz Flaute wuchs Shein von 1,8 Millionen Nutzern im Januar auf 2,5 Millionen im November. Zalando dagegen kam vor einem Jahr auf 2,1 Millionen Nutzer, jetzt sind es noch 1,8 Millionen. Nun bringen Nutzer noch keinen Umsatz. Aber es kursiert eine Zahl, die die Branche in Unruhe versetzt: Shein und Temu sollen zusammen 500.000 bis 600.000 Pakete von China nach Deutschland schicken. Täglich. Davon berichtet beispielsweise der Logistikexperte und Parcel-One-Chef Micha Augstein in einem Podcast. Wenn ein Bote 200 bis 300 Päckchen am Tag ausfährt, dann beschäftigen Shein und Temu indirekt 2500 Fahrer in Deutschland.
Da schlackern selbst Zalando die Ohren. Zumal die Chinesen rechtliche Grauzonen ausnutzen und sich in Sachen Produktsicherheit nicht unbedingt an EU-Standards halten. „Alle Marktteilnehmer aber müssen auf der Basis gleicher Wettbewerbsbedingungen agieren”, fordert Daniel Steffens, Zalandos Mann für diese Fragen. Die Chinesen profitieren seiner Meinung nach von Wettbewerbsverzerrungen und mangelnder Rechtsdurchsetzung. „Es kann nicht sein, dass Europa es für Anbieter aus Drittstaaten einfacher macht als für die eigenen europäischen Unternehmen.”
In dem großen Shift, den Gentz auf die E-Commerce-Branche zukommen sieht, haben die Chinesen gute Chancen. „Die Trendsetter kommen heute eindeutig aus Asien”, stellt Analyst Baki Irmak fest. „Nicht zu vergessen: 30 Prozent der Shopping-Umsätze in China laufen heute schon über Streaming, also über Angebote wie Tiktok.” Da ordern die Kunden die Klamotten, die Bloggerinnen und Influencer im Stakkato vorführen, direkt. „Auch das Geschäft geht an Zalando und Co. vorbei und wächst rasant, gerade in der jungen Zielgruppe.” Auch in Deutschland. Er warnt deshalb: „Es kann sein, dass Zalando sich irgendwann eingestehen muss, dass die Stagnation vielleicht mehr mit der Konkurrenz zu tun hat, als sie wahrhaben wollen.”
Wie also kontern die Berliner? Sie investieren in KI, in Logistik, in neue Segmente. Sie setzen viel mehr auf Erlebnis und Storytelling als bisher. Das fordert die Generation Z so ein. Die wollen erst mal gut unterhalten werden, dann kaufen sie auch, vielleicht.
Daneben baut Zalando das Geschäft mit Drittpartnern aus. Unter der Marke ZEOS bieten sie ihren Logistikservice neuerdings nicht nur für ihre eigenen Marken und die Partner an, sondern auch – wie Amazon es vormacht – für Externe. Sie übernehmen für Marken, die gar nicht auf Zalando zu finden sind, Dienstleistungen – von der Warenlagerung und Auslieferung bis zum Handling der Retouren. 30 Kunden haben sie schon, darunter Pepe Jeans, Marks & Spencer und die Schuhmarke Kazar.
Zum anderen haben sie – neben Modemarken wie Tommy Hilfiger und Nike – den Markt der „adaptiven Mode”, also für Menschen mit Behinderungen, für sich entdeckt. Jeder vierte Europäer hat laut Zalando eine Behinderung. Das sind 1oo Millionen Menschen, für die das Unternehmen eine eigene Kollektion entwirft mit Teilen, die auch dann bequem sind, wenn die Kundin im Rollstuhl sitzt, nur einen Arm hat oder blind ist. Es sind oft kleine Änderungen, die das Anziehen erleichtern und den Tragekomfort erhöhen: magnetische Knöpfe, einfache Verschlüsse, spezielle Passformen für Prothesen oder Rollstuhlfahrer. Bei manchen Innovationen fragt man sich, warum es sie nicht schon längst gibt.
Ob das die Antwort ist auf die unwirtliche Makrolage? Ob die Neuheiten reichen, um sich zu behaupten gegen eine neue Generation von E-Commerce-Unternehmen? Um die sehr agile chinesische Konkurrenz auszubremsen? Professor Heinemann geht davon aus, dass Zalando wieder in den Tritt kommt: „Zalando steckt in der Krise, ja, aber es ist keine existenzielle”, sagt er, warnt aber gleichzeitig: Zalando müsse aufpassen, nicht geschluckt zu werden von den Chinesen. „Quasi im Vorbeigehen.”
Robert Gentz dagegen lehnt sich entspannt zurück im obersten Stock des Zalando-Towers. Hinter ihm geben die Fensterfronten den Blick auf Berlin frei. Der Dax-Konzern-Chef lächelt sanft. „In zehn Jahren gucken wir zurück und sagen: Gut, dass wir damals die richtigen Weichen gestellt haben.”