Facebook kauft Kustomer: Was steckt hinter der Milliardenübernahme?

3. Dezember 2020

Facebook kauft Kustomer - Bild zeigt Live Chat Interaktion im CRM Tool

Die Übernahme von Slack durch Salesforce beherrscht in dieser Woche die Wirtschaftsmedien. Fast untergegangen ist da die Bekanntgabe einer weiteren hochinteressanten Milliarden-Akquisition.

Facebook hat angekündigt, das erst 5 Jahre alte StartUp Kustomer aus New York zu übernehmen. Das Wall Street Journal berichtet über einen Preis von mehr als $1 Milliarde. Nach Instagram (2012 für $1 Milliarde), WhatsApp (2014 für $22 Milliarden) und Oculus (2014 für $2 Milliarden) wäre das damit die vierte milliardenschwere Übernahme in der Facebook Unternehmensgeschichte.

Das ungewöhnliche daran:

Facebook akquiriert damit erstmalig (wenn ich richtig informiert bin) einen Hersteller von Business-Software. Denn Kustomer ist ein next-gen CRM System (Customer Relation Management).

Der Gründer und CEO Brad Birnbaum hat damit schon seinen zweiten großen Coup gelandet. In 2011 verkaufte er sein CRM-System Assistly nur 2 Jahre nach der Gründung für $80 Millionen an Salesforce. Nach 3 Jahren als Vice President Engineering bei Salesforce startete er dann die Entwicklung von Kustomer nach einem ganz ähnlichen Konzept und versilbert sein Omni-Channel CRM nun zum zweiten Mal an einen der Tech-Riesen.


Was ist ein Omni-Channel CRM?

Die klassischen CRM-Systeme von Salesforce, SAP oder auch Zendesk wurden designt für die Nutzung durch Kundendienstmitarbeiter, die in weitgehend traditionellen Umgebungen arbeiten. Klassisch ging es hier vor allem um Kundenkontakte via Telefon, E-Mail und möglicherweise webbasiertem Chat.

Diese Systeme sind vor allem fallorientiert (Case Management), ein Service-Request nach dem nächsten wird von den Service-Mitarbeitern abgearbeitet. Das ganzheitliche Kundenerlebnis (CX – Customer Experience) des Endkunden – über alle Kommunikationskanäle hinweg –  steht bei diesen CRM-Systemen nicht so sehr im Fokus.

Aber die Vertriebswege ändern sich im Zeitalter der Digitalisierung rasant. Immer mehr junge Unternehmen bauen zunächst einen direkten Vertrieb auf und umgehen bewusst die Groß- und Einzelhandelsstrukturen.

Für ältere Unternehmen ist der Direktvertrieb immer öfters ebenfalls ein neuer – zusätzlicher – Vertriebskanal. Viele ehemaligen B2B-Anbieter (Geschäftskunden only) machen den Schritt zum B2C-Anbieter (Business-to-Consumer) und wenden sich zunehmend auch direkt an den Endkunden. Bestes Beispiel dafür aus dem Portfolio von The Digital Leaders Fund ist Disney, die vom Vertrieb von DVDs über den Fachhandel aktuell auf das Streaming-Business Disney+ umstellen.

Für einen erfolgreichen Direktvertrieb und den Aufbau von Endkundenbeziehungen benötigt man idealerweise ein einziges CRM-System, in dem man alle Kontakte zu den Konsumenten über die verschiedensten Kanäle hinweg möglichst automatisiert erfassen kann.

Was macht Kustomer?

Die Idee von Kustomer besteht darin, Kundenkommunikation in einer Kunden-Timeline überall aufzuzeichnen und sie in einer einzigen Kundenansicht zusammenzufassen. Ganz gleich ob es sich um Social-Media-Kanäle, Messaging-Anwendungen oder um Telefon-, E-Mail- und Website-Chats handelt.

Facebook Übernahme Kustomer - Screenshot von CRM Tool im Einsatz
Beispiel Use-Case vom Kustomer CRM.

Zusätzlich bietet Kustomer Möglichkeiten zur Prozessautomatisierung, die von Machine Learning Algorithmen unterstützt werden. Damit können Routine-Aufgaben z.B. beim Umtausch von Produkten, die vom Konsumenten in einem Online-Shop erworben wurden, via RPA-Funktionalitäten (Robotic Process Automation) möglichst vollautomatisch abgewickelt werden.

Auch einfache wiederkehrende Fragen können von Chatbots beantwortet werden, um die menschlichen Mitarbeiter im Kundenservice von Routinetätigkeiten so weit wie möglich zu entlasten.

Was will Facebook mit einem CRM wie Kustomer?

Die Facebook-Verantwortlichen beantworten diese Frage in einem Blogbeitrag zum Announcement der Kustomer-Akquisition wie folgt:

Our goal with Kustomer is simple: to give businesses access to best-in-class tools that deliver excellent service and support.”

Insbesondere WhatsApp wird zunehmend als Kanal für den geschäftlichen Kundenservice genutzt. Eine erstaunliche Zahl von täglich 175 Millionen Konsumenten nutzen WhatsApp, um geschäftlich mit einem Anbieter zu kommunizieren.

Kustomer ist via API bereits heute eng mit WhatsApp, Facebook Messenger und seit neuestem auch mit Instagram integriert. Die über 60 Cloud-Services umfassende Liste der Integrationen verschiedenster Messaging-Services, E-Commerce-Lösungen wie Shopify, Produktivitäts-Apps wie Slack oder Umfragetools zur Kundenzufriedenheit wie SurveyMonkey ist beeindruckend.

Dennoch bleiben zum heutigen Zeitpunkt noch zahlreiche Fragen offen:

  • Wie sieht die Monetarisierung des neuen Facebook-CRM aus?
  • Wird Facebook die Kustomer-Plattform für seine Werbekunden kostenlos bereitstellen?
  • Wird Facebook von seinen Geschäftskunden eine Subskription für die Kustomer-Services verlangen und damit ernsthaft in den Vertrieb von Business-Software einsteigen?

Kustomer zur Erweiterung der Facebook Business Suite

Die ersten Versuche in dieser Richtung waren bisher nicht von Erfolg gekrönt. So wurde in 2016 Facebook Workplace gestartet, das man sich als Alternative zum klassischen Intranet wie ein Facebook für den internen Einsatz vorstellen kann. Auch wenn Facebook heute von über 5 Millionen zahlenden Nutzern spricht, so ist das Workplace-Tool für den Unternehmenseinsatz gegen die Alternativen von Microsoft oder Slack niemals aus seiner Nische herausgekommen.

Ein Grund für die enttäuschende Geschäftsentwicklung rund um Workplace ist wohl auch die fehlende Erfahrung von Facebook im Enterprise Software Vertrieb. Ich tippe daher nach diesen Learnings eher darauf, dass Werbekunden von Facebook die Kustomer-Plattform künftig kostenlos nutzen können.

Die Kustomer-Funktionalitäten wären eine logische Erweiterung der erst vor wenigen Wochen gestarteten Facebook Business Suite und würden diesen Tools zu einer ganz neuen Qualität verhelfen.

Facebook Business Suite Startseite und Überblick
Startseite und Überblick der Facebook Business Suite.

Denkbar wären auch ganz neue Möglichkeiten der Monetarisierung, wie eine Beteiligung von Facebook an den Produkt-Umsätzen, die über Instagram, WhatApp oder Facebook generiert und mit Hilfe des Kustomer-CRM abgewickelt werden.

Es bleibt spannend…

Facebook kauft Kustomer – Fazit

Facebook meint es sehr ernst mit dem Einstieg in den E-Commerce. Ein erster Schritt dafür waren die Einführung von Facebook Shops im Mai 2020 und insbesondere die neuen Shopping-Features auf Instagram.

Der Facebook-Konzern gibt mit der Übernahme von Kustomer mehr als $1 Milliarde dafür aus, seinen Geschäftskunden möglichst optimale Tools an die Hand zu geben, um via Facebook, Instagram und WhatsApp nicht nur mit Konsumenten zu kommunizieren, sondern dort auch Produkte zu verkaufen und skalierbaren Kundenservice zu leisten.

Wir werden gespannt beobachten, ob es Facebook mit Hilfe dieser Akquisition in 2021 endlich gelingen wird, sich etwas aus der Abhängigkeit vom Werbegeschäft zu befreien.

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The Digital Leaders Fund und/oder der Autor und/oder verbundene Personen oder Unternehmen besitzen Anteile von Facebook. Dieser Beitrag stellt eine Meinungsäußerung und keine Anlageberatung dar. Bitte beachte die rechtlichen Hinweise.

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Stefan Waldhauser

Stefan Waldhauser

Stefan Waldhauser war in seinem gesamten Berufsleben in der High-Tech-Industrie tätig. Er hat sein eigenes Software-Unternehmen gegründet, internationalisiert und vor einigen Jahren ins Silicon Valley verkauft. Der Wirtschaftsmathematiker investiert seit 30 Jahren erfolgreich in Aktien und ist Co-Founder des Digital Leaders Fund.

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