HelloFresh Aktie: Nachhaltiges Wachstum oder Eintagsfliege der Pandemie?

15. Juli 2022

Hellofresh Aktie

Online Bestelldienste hatten auf dem Höhepunkt der Corona Pandemie einen Riesenlauf. Auch nach 2020 verzeichneten sie starke Wachstumszahlen. Das gilt auch für den Essenslieferanten HelloFresh, den größten Meal Kit Anbieter weltweit. Die HelloFresh Aktie hat es inzwischen sogar in den DAX geschafft. 

Damit die Anbieter von Kochboxen auch in der Post-Covid-Zeit weiter wachsen und wettbewerbsfähig bleiben, müssen sie sich an das neue konjunkturelle Umfeld anpassen. Wie verträgt sich profitables Wachstum mit der Herausforderung steigender Kosten? In diesem Artikel diskutieren wir auch, ob HelloFresh auch ohne Pandemie und Lockdowns weiterhin operativ gut performen kann, oder ob der Wachstumsschub 2020 ein bloßer Pandemie-Effekt war.

HelloFresh Unternehmensvorstellung

HelloFresh wurde im November 2011 von Dominik Richter (CEO), Jessica Nilsson und Thomas Griesel (Co-CEO) unter finanzieller Beteiligung von Rocket Internet in Berlin gegründet. Die Idee für das Kochboxen Prinzip stammt von Griesel, das Geschäftsmodell entwickelte er gemeinsam mit seinen Studienkollegen Richter und Nilsson (letztere ist inzwischen nicht mehr dabei). Von 2015 bis 2019 war Rocket Internet Mehrheitsgesellschafter, verkaufte dann im Januar 2019 einen Großteil der gehaltenen Anteile und veräußerte den Rest schließlich im Mai 2019. Auch Vorwerk, das schon 2012 in HelloFresh investiert hatte, verkaufte 2018 alle gehaltenen Aktien, kooperiert jedoch weiterhin mit dem Unternehmen. Aktuell befindet sich ein Großteil der Aktien im Streubesitz. Größter Einzelaktionär ist den aktuellen Unternehmensangaben zufolge der schottische Asset Manager Baillie Gifford mit gut zehn Prozent, die er über mehrere seiner Growth-Fonds hält. Mit großem Abstand folgen mit einem Anteil von über vier Prozent die Indexfondsspezialisten Vanguard und BlackRock sowie DSR Ventures GmbH, das Investmentvehikel von Dominik (Sebastian) Richter. 

Bis 2015 war HelloFresh in Deutschland, Österreich, den Niederlanden sowie Großbritannien, Australien und den USA aktiv. In den Jahren 2015 bis 2022 wurden weitere europäische und nordamerikanische Länder wie Frankreich und Kanada erschlossen. Seit diesem Jahr ist das Unternehmen auch in Japan am Start. 2020 durchbrach der Marktanteil an gelieferten Meal Kits von HelloFresh in den USA die 50 Prozent Marke, ein Jahr später brachten es die HelloFresh Marken zusammen gar auf 69 Prozent. Das Kerngeschäft besteht unverändert aus dem Verkauf von Meal Kit Abonnements. In den USA und Großbritannien hat HelloFresh die Premium Marke „Green Chef“ lanciert. Zusätzlich wurden weitere Anbieter von Fertigessen und Meal Kits übernommen.

HelloFresh Aktie: Bewegte Vergangenheit an der Börse

Bei einem Ausgabepreis von 10,25 Euro war die HelloFresh Aktie im November 2017 an die Börse Frankfurt gegangen und erreichte im Sommer 2018 bereits einen Kurs von 15 Euro. In den darauffolgenden Monaten geriet die Aktie im Zuge der Marktkorrektur im vierten Quartal 2018 stark unter die Räder. Nach dem Tiefpunkt bei 5,91 Euro im Dezember 2018 ging es wieder aufwärts. 2019 war ein gutes Jahr für die HelloFresh Aktie, die auf knapp unter 20 Euro kletterte, und auch operativ ging es aufwärts: Das Unternehmen wurde im Jahr 2019 zum ersten Mal profitabel. 2020 folgte dann ein durch die Corona-Pandemie beschleunigter rasanter Aufschwung der Aktie: Im Dezember 2020 notierte HelloFresh bereits bei über 60 Euro. Im November 2021 erreichte die Aktie HelloFresh mit 97,36 Euro den bisherigen Höchstkurs. Seitdem befindet sich die Aktie im freien Fall und wird derzeit bei ca. 30 Euro gehandelt.

Hellofresh Aktie Chart
Hellofresh Aktie: Kursverlauf seit IPO

HelloFresh wurde im März 2020 in den MDAX Index aufgenommen, im September 2021 folgte dann – kurz vor dem historischen Kurshoch – der Aufstieg in den DAX. Die Marktkapitalisierung von HelloFresh beträgt inzwischen 5,6 Milliarden Euro, was HelloFresh zum weltweit größten Unternehmen in der Meal Kit Branche macht. Mit dieser Bewertung ist das Unternehmen mehr wert als das Großhandelsunternehmen Metro mit 95.000 Mitarbeitern. Allerdings war HelloFresh vor der aktuellen Abschwungphase im August 2021 noch mit über 18,5 Milliarden Euro bewertet.

Das Geschäftsmodell

HelloFresh bietet verschiedene Kochboxen an, die Kunden eine Woche vor der Auslieferung bestellen. Dabei wählt der Kunde die Anzahl der Personen, der Gerichte pro Woche und die Rezepte aus. Grundsätzlich laufen die Bestellungen über ein Abo-Modell; der Kunde kann das Abonnement pausieren und natürlich kündigen. In den Großstädten Europas und der USA werden die Lieferungen teilweise von einem hauseigenen Lieferdienst bewerkstelligt, sonst werden örtliche Zulieferer genutzt. Die Waren werden laut HelloFresh hauptsächlich von lokalen Produzenten bezogen und dann in den eigenen Verpackungszentren in die verschiedenen Kochboxen portioniert. In den Niederlanden, Belgien, Luxemburg und den USA bietet HelloFresh zusätzlich die Möglichkeit, über HelloFresh Market weitere Lebensmittel zu den Kochboxen hinzuzufügen. Mit der Akquisition von den Ready-to-eat Anbietern Factor75 in den USA und YouFoodz in Australien sowie dem Launch von HelloFreshMarket hat HelloFresh das Sortiment somit sukzessive erweitert.

Dieses umfasst also nicht mehr ausschließlich Meal Kits, die vom Kunden selbst zu Mahlzeiten verarbeitet werden, sondern auch bereits zubereitete Speisen, die nur noch aufgewärmt werden müssen. Die eigenen Verpackungszentren bleiben hier erhalten, wobei diese eher den Charakter von Großküchen bekommen. Auch bei diesen Ready-to-eat-Anbietern erfolgt die Lieferung durch örtliche Zulieferer.

Quartalszahlen der HelloFresh Aktie

Im ersten Quartal 2022 beliefen sich die Bestellungen bei HelloFresh auf insgesamt 34,6 Millionen, was einen Anstieg von 18,1 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal darstellte. Der Umsatz stieg um 32,7 Prozent auf 1,915 Milliarden Euro, von denen über die Hälfte in den USA erwirtschaftet wurde. Das EBIT fiel von 133,9 Millionen auf 44,8 Millionen Euro, was einem Rückgang von 67 Prozent entsprach. Das führt HelloFresh auf erhöhte Beschaffungs- und Auslieferungskosten sowie gestiegene Marketingausgaben zurück. Insgesamt machten diese drei Ausgabenposten im ersten Quartal dieses Jahres 92,7 Prozent des Umsatzes aus, während es im ersten Quartal 2021 nur 87,2 Prozent des Umsatzes waren. Das illustriert, dass nach dem Ende der Pandemie sich die Wachstums-Champions des Jahres 2020 heute strecken müssen, um das Kundenwachstum aufrechtzuerhalten.

Der durchschnittliche Wert pro Einkauf erhöhte sich vor allem in den USA, wo er im Vergleich zum ersten Quartal 2021 um 18,8 Prozent anstieg. Außerhalb der USA lag der durchschnittliche Wert pro Einkauf im ersten Quartal 2022 bei 47 Euro, während er im Vorjahresquartal bei 45,2 Euro lag. Auch die Anzahl der aktiven Kunden stieg um insgesamt 17 Prozent im Vergleich zum ersten Quartal 2021.

Die steigenden Ausgaben haben sich auch auf den freien Cashflow ausgewirkt. Dieser ist im ersten Quartal 2022 mit 120,7 Millionen Euro im Vergleich zu den Wettbewerbern zwar überdurchschnittlich hoch, ist jedoch im Vergleich zum Vorjahresquartal um 30 Prozent gefallen. Das Management äußert sich indes für das restliche Jahr positiv und erwartet einen Umsatzanstieg von 20 Prozent bis 26 Prozent.

Die digitale Spur von HelloFresh

Die untere Grafik zeigt die App Downloads der wichtigsten Meal Kit Anbieter im internationalen Vergleich (Quelle: Sensor Tower). Relativ zu den anderen Anbietern, etwa Blue Apron und Home Chef, ist das Download-Volumen von HelloFresh beeindruckend.

HelloFresh enteilt der Konkurrenz: das Download-Volumen

Hellofresh App Downloads im Vergleich
Stand der Daten:30.06.22, Quelle:Sensor Tower

Weniger beeindruckend fällt jedoch das Wachstum in diesem Jahr aus, wie ein Blick auf die einzelnen Besucher auf den größten HelloFresh Websites (HelloFresh.com, HelloFresh.co.uk, HelloFresh.de) zeigt. Verglichen mit Juni 2021 sank diese Zahl im Juni 2022 um 12,6 Prozent. Bei den Konkurrenten Blue Apron und HomeChef reduzierte sich die Anzahl der einzelnen Besucher im selben Zeitraum um 9,1 Prozent bzw. 27,3 Prozent.

In den größten HelloFresh Märkten stieg die Anzahl der beendeten Abonnements (Total Churn) im ersten Halbjahr 2022 im Vergleich zum Vorjahr um ca. 38 Prozent, wie die untere Grafik zeigt. Der Total Churn deckt nur die Kündigungen ab, die von Desktops vorgenommen werden, nicht jedoch die Kündigungen über mobile Endgeräte. Vor allem in den USA, dem größten Markt von HelloFresh, der über die Hälfte des Umsatzes einspielt, ist ein starker Anstieg der Kündigungen zu vermerken. Auch in anderen Ländern wie Deutschland und Großbritannien steigt die Zahl der Kündigungen seit Anfang 2022 deutlich an.

Steigende Kündigungsraten für die Märkte DE, UK, USA

Hellofresh Total Churn
Stand der Daten: 30.06.22, Quelle: SimilarWeb

Während die Kündigungen zunehmen, sinkt die Zahl der neu abgeschlossenen Abonnements. Auch hier sind die über die App abgeschlossenen Käufe nicht einsehbar, doch die Desktop-Käufe zeigen einen klaren Trend: In den größten HelloFresh Märkten sank die Anzahl der abgeschlossenen Abonnements im ersten Halbjahr 2022 im Jahresvergleich um 8,7 Prozent. Der Rückgang der neuen Abonnements in den USA fällt dabei unterdurchschnittlich aus. Auch in Großbritannien gibt es hier keine Steigerung; die Anzahl stagniert. Der stärkste Rückgang findet in Deutschland statt: Während im Juni 2021 noch 15.000 neue Abonnements abgeschlossen wurden, waren es im Juni 2022 nur noch rund 10.000, was einen Rückgang von mehr als 30 Prozent darstellt.

Desktop Conversion für DE, UK, USA seit Anfang 2021 im Sinkflug

Hellofresh Conversion Verlauf
Stand der Daten: 30.06.22, Quelle: SimilarWeb

Bewertung der HelloFresh Aktie

Die untere Tabelle zeigt den Vergleich zwischen HelloFresh und dem direkten Konkurrenten, dem Meal Kit Anbieter Blue Apron, sowie Essenslieferanten und Online Supermärkten. Im Vergleich mit Blue Apron schneidet HelloFresh in allen Kategorien besser ab. Die Bruttomarge von 65 Prozent ist deutlich höher (und liegt in der Peergroup nur knapp hinter Pinduoduo). Zur hohen Bruttomarge von HelloFresh im Vergleich zu Online Supermärkten trägt auch die stärkere Standardisierung der Kochboxen bei, was Arbeitsgänge vereinfacht bzw. reduziert. Der Efficiency Score (Rule of 40) beläuft sich auf den hervorragenden Wert von 64. Hier muss der deutlich kleinere, Cashflow-negative Konkurrent Blue Apron passen. Dass das Unternehmen über einen ordentlichen Cashflow verfügt, bedeutet, dass gerade in Zeiten steigender Anleihenrenditen HelloFresh die Expansion aus eigener Kraft stemmen kann.

Hellofresh Bewertungsvergleich

HelloFresh Bewertungsvergleich

Ist also alles perfekt bei HelloFresh? Nicht ganz. Auch wenn die sinkende Zahl der neuen Abonnements und die steigende Kündigungsrate nur das Verhalten der Desktop-User erfassen, zeigen sie einen Abwärtstrend bei einigen Kennzahlen und tragen zur Unsicherheit über das künftige Wachstum bei. Insgesamt hat HelloFresh ein spannendes Geschäftsmodell, allerdings sind die Perspektiven nicht ganz so klar, wie man es von einem lupenreinen Wachstumsunternehmen mit einem KGV von 25 wünschen würde. Es stellt sich die Frage, ob es in der Post-Corona-Welt genügend Nachfrage für Kochboxen gibt, oder ob die Menschen das persönliche Einkaufserlebnis nach zwei Jahren Pandemie bevorzugen bzw. angesichts der hohen Inflationsrate wegen der Möglichkeit, bei physischen Einkäufen günstiger wegzukommen. Auch wirft die steigende Inflation die Frage auf, ob die Kunden ihr Portemonnaie lieber geschlossen halten. HelloFresh kann es sich aufgrund der üppigen Marge leisten, die gestiegenen Kosten nicht 1:1 an die Kunden weiterzugeben. Wie lange sich das durchhalten lässt, ist allerdings eine andere Frage.

Wir werden die HelloFresh Aktie weiter im Blick behalten, HelloFresh bleibt auf der Watchlist des The DLF.

Disclaimer

Dieser Beitrag stellt eine Meinungsäußerung und keine Anlageberatung dar. Bitte beachte die rechtlichen Hinweise.

Co-Autor: Alexander Richter

Alexander investiert seit über zwei Jahren in Aktien und ist derzeit als Praktikant bei The Digital Leaders Fund, Pyfore Capital, tätig.

Ali Masarwah

Ali Masarwah

Ali Masarwah ist Chefredakteur und Partner bei der Fondsplattform envestor.de und schreibt auch Kolumnen über Investmentthemen für The Digital Leaders Fund. Anleger-orientiertes Research ist seit über 20 Jahren Alis Ding. Vor seiner Zeit bei envestor.de war er zehn Jahre lang bei Morningstar, wo er für die Personal Finance Websites des Analysehauses in Deutschland verantwortlich war. Als Experte für Anlagethemen ist er ein gefragter Ansprechpartner für Finanzmedien im deutschsprachigen Raum.

Aktuelle Beiträge

2 Antworten

  1. Vielen Dank für die Analyse und die interessanten Grafiken. Dazu ein paar Anmerkungen und Fragen:

    (1) Der (absolute) Anstieg bei den Kündigungen sollte ins Verhältnis zum Anstieg der Gesamtumsätze/aktiven Kunden gesetzt werden. Die Überschrift „steigende Kündigungsrate“ impliziert ein solches Verhältnis, dargestellt werden nach meinem Verständnis aber absolute Zahlen. Dadurch halbiert sich der Anstieg von 38% (absolut) auf ca. 20% (relativ). Interessanterweise ist der Grafik zu entnehmen, dass die Anzahl der Kündigungen im jeweils 1. Quartal am höchsten zu sein scheint – das ist exakt das Quartal, in dem HelloFresh die meisten Neukunden gewinnt. Der starke Anstieg der Kündigungen von Q4 nach Q1 dürfte also im wesentlichen „hausgemacht“ sein – ein einkalkulierter Nebeneffekt der starken Marketingaufwendungen in Q1. Es gibt eben Kunden, die nach 1-2 Probelieferungen merken, dass das Produkt nicht zu ihnen passt.
    Interessant ist für mich deshalb eher, dass die Anzahl der Kündigungen in Q2 2022 gegenüber Q1 wieder abgenommen hat, also exakt das saisonale Muster eingehalten wird und ich keine Anzeichen sehe, die auf vermehrte Kaufzurückhaltung in Q2 schließen lassen (Inflation/Rezessionsängste etc.).

    (2) Wie ist der Satz „Der Rückgang der neuen Abonnements in den USA fällt dabei unterdurchschnittlich aus“ zu verstehen? Aus dem Kontext der Zahlen schlussfolgere ich, dass in den USA nur ein leichter Rückgang der neuen Abonnenten zu verzeichnen ist (also weniger als -8,7%, daher „unterdurchschnittlich“). Ist das so korrekt?

    (3) Der angegebene Wert für „Net Debt“ ist bei HelloFresh und BlueApron jeweils negativ, d.h. dass Cash > Debt. Auszug aus Investopedia: „A negative net debt implies that the company possesses more cash and cash equivalents than its financial obligations and is hence more financially stable.“
    Auf welcher Basis schneidet HelloFresh hier schlechter ab als BlueApron? Ist mehr Cash schlechter?

    (4) Kündigungen Desktop vs. App: Zumindest in der deutschen Version der HelloFresh-App wird man zur Kündigung auf die Website verwiesen. Hab ich selbst gerade getestet. Daher liegt die Vermutung nahe, dass durch die Desktop-Kündigungen alle Kündigungen erfasst werden.

  2. Moin,
    toller Artikel mit vielen nützlichen Infos!

    Zunächst einmal sollte man natürlich immer schauen, was die Datenquelle ist und was man aus dieser schließen kann.
    Die Daten für die App-Downloads von SensorTower zeigen an, dass Hellofresh den Trend der Vergangenheit fortsetzt: Hohe Neukundenquote zum Jahresbeginn, welche dann in Richtung Sommer abflacht.

    Bei den Grafiken für Churn und Conversions werden nur die Desktop-User betrachtet, dies ist natürlich nicht 100% repräsentativ, gerade weil HF einen sehr hohen App-Anteil hat. Wenn also ein Nutzer sein Abo über den Desktop beendet, aber 2 Monate später wieder über die App aktiviert, wäre dieser zwar in der Churn-Grafik, aber nicht in der Conversion-Grafik. Dies fällt bei HF umso mehr ins Gewicht, da man über die App gar nicht kündigen kann, sondern nur über Desktop. Daher sind 100% der Kündigungen in der Churn-Grafik erfasst, allerdings nur rund die Hälfte der abgeschlossenen Abos/Reaktivierungen in der Conversion-Grafik.
    Wenn man diese Effekte berücksichtigt wird klar, dass HF weiterhin mehr Nutzer gewinnt als Kündigungen erhält, was man auch an den Steigenden Kundenzahlen in Q1 sehen konnte.
    Auch das die absolute Zahl der Kündigungen zunimmt ist kein Wunder, da HF mittlerweile deutlich mehr Kunden hat als noch vergangenes Jahr. So ist HF mit 7,2 Mio. Kunden in das Jahr 2022 gestartet im Vergleich zu 5,3 Mio. in 2021 (+36%). Gleichzeitig stieg die Anzahl der Kündigungen laut der Churn-Grafik um 38% an, was nahezu exakt proportional zu der Kundenzahl ist und ein extrem gutes Ergebnis, wenn man berücksichtigt, dass H1 2021 noch von Corona geprägt war und hier die Anzahl der Kündigungen geringer war als üblich.
    Auch bei den Conversions sieht es solide aus. Leider sind dort die Zahlen für H1 2020 nicht verfügbar, doch im Juni 2020 lagen diese bei rund 60k (bei damals 4,2 Mio. Kunden insgesamt in Q2 2020), während die Conversions im Juni 2022 bei rund 130k lagen (bei gut 8 Mio. Kunden in Q2 2022). Man gewinnt proportional gesehen also mehr Kunden hinzu als im Corona-Jahr 2020.

    Wenn man die Zahlen richtig interpretiert, zeigt sich also, dass es weiter extrem gut läuft in einer Phase, die für viele anderen E-Commerce-Unternehmen höchst problematisch ist.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Neueste Beiträge

Tags

Neuste Kommentare

Twitter

Instagram