Die Adidas Aktie ist neu im Portfolio von The Digital Leaders Fund. Wir haben den Ausverkauf Ende März genutzt, um eine erste Position aufzubauen.
Adidas muss man weder dem deutschen noch dem internationalen Publikum näher vorstellen. Jeder kennt die ikonische Marke und vielen hier in Deutschland ist die einzigartige und mehrfach verfilmte Unternehmensgeschichte der Brüder Adolf Dassler (Adidas) und Rudolf Dassler (Puma) aus Herzogenaurach bekannt.
Adidas zählt seit dem Einzug in den DAX in 1998 nicht zufällig zu den erfolgreichsten Aktien im deutschen Leitindex. Die Adidas Aktie ist in den vergangenen 5 Jahren bis heute um über 200 Prozent im Wert gestiegen. Nach dem Corona-Crash erholt sich der Kurs nur zögerlich und notiert noch 20 Prozent unter seinem Stand zu Jahresbeginn.
Das IPO im Jahr 1998 markierte den Höhepunkt für Adidas unter der Führung Robert Louis-Dreyfus. Die Töchter von “Adi” Dassler mussten das existentiell bedrohte Unternehmen 1990 verkaufen. Unter den Führung von Dreyfus gelang der Turnaround. Im Börsenjahr 1998 erwirtschaftete Adidas circa 5 Milliarden Umsatz. Die Bruttomarge erklomm die 40-Prozent-Marke, die operative Marge lag schon bei stolzen 7 Prozent.
Seither geht es nahezu ununterbrochen aufwärts. 2019 lag der Umsatz bei 23,6 Mrd, die Bruttomarge bei 52 Prozent und die operative Marge bei 11,3 Prozent.
Inhaltsverzeichnis
Adidas in der Corona-Krise
Im 1. Quartal 2020 sank der Umsatz insgesamt um fast 20 Prozent auf circa 4,7 Milliarden Euro. Hauptgrund war die Auswirkungen der Corona-Pandemie in China. Das Ergebnis sank um über 90 Prozent, war aber noch knapp im positiven Bereich. Der Cash Abfluss im Q1 betrug über €1,4 Milliarden.
Für das zweite Quartal 2020 dürfte ein noch schlimmerer Umsatzeinbruch und rote Zahlen unausweichlich sein. Denn zeitweise waren nach dem Übergreifen der Pandemie auf Europa und Amerika über 70 Prozent der Adidas eigenen Stores weltweit geschlossen. CEO Kasper Rorsted hatte für die drei Monate von April bis Juni gut 40 Prozent weniger Umsatz und einen dreistelligen Millionenverlust in Aussicht gestellt. Immerhin laufen die Geschäfte in China wieder gut. Für das zweite Quartal rechnet Adidas dort nun mit einem Umsatz etwa auf Vorjahresniveau. China war in 2019 der größte Markt für Adidas. Dort war der Umsatz im ersten Quartal um 58 Prozent eingebrochen.
In der Krise hat sich Adidas über 3 Milliarden Euro Darlehen gesichert, davon den größten Teil von der staatlichen Förderbank KfW. Damit dürfte das Unternehmen ausreichend finanziert sein, um sicher durch die Rezession zu steuern.
Wir haben mit unserem Fonds in die Adidas Aktie sicherlich nicht in der Erwartung kurzfristig guter Ergebnisse in 2020 investiert. Die Corona-Krise wird unseres Erachtens nur eine kurzfristige Zäsur der Wachstumsentwicklung bei Adidas sein. Vielmehr wird die Pandemie dem Direct-to-Consumer-Geschäft (D2C) neuen Auftrieb bescheren.
Der Direktverkauf über digitale Kanäle sollte bei Adidas zu einer weitere Steigerung der Margen führen. Daneben sind Adidas, Nike und Puma die großen Profiteure eines weiteren hartnäckigen Trends: Streetwear erobert die Modewelt.
E-Commerce-Boom
Zu Zeiten des initialen Internet-Hypes zur Jahrtausendwende tat man sich bei Adidas viele Jahre lang schwer mit dem Aufbau des eigenen Online Geschäftes. Zu viel Angst hatte man damals, die für den Absatz so unendlich wichtigen Fachhandelsketten zu vergraulen und das eigene Offline-Geschäft durch E-Commerce zu kannibalisieren.
Doch mittlerweile hat man in Herzogenaurach längst erkannt, dass der E-Commerce-Boom nicht aufzuhalten ist. “The most important store we have in the world is .com, period,” heißt es dort mittlerweile. Vorstandschef Rorsted hat den Aktionären versprochen, den Umsatz von Adidas im eigenen E-Commerce 2020 auf vier Milliarden Euro zu steigern. Das wäre eine Steigerung um über 300 Prozent gegenüber dem, was Adidas 2016 digital verkaufte. Dieses Ziel hat – unabhängig von den Zwängen der Corona-Krise – überragende Bedeutung für Rorsted, da der Online-Handel über eigene Vertriebswege wie die eigene Website und die zugehörigen Apps besonders margenstark ist.
Kasper Rorsted trimmt Adidas seit seinem Amtsantritt 2016 auf mehr Effizienz. Er ist in der Öffentlichkeit bekannt als der frühere Vorstandsvorsitzende von Henkel. Mindestens genauso wichtig für die Entwicklung seines Management-Stils waren die frühen Jahre in seiner Karriere, die er in der IT-Industrie u.a. bei Oracle und HP zugebracht hat. Rorsted führt „seine“ Konsumgüterunternehmen seit jeher „datengetrieben“ wie ein IT-Unternehmen und sorgt dafür, dass Adidas nun in allen Unternehmensbereichen digitale Technologien einsetzt.
Die Integration von Runtastic
Ein Meilenstein in der digitalen Transformation bei Adidas war die Akquisition von Runtastic aus Österreich in 2015 zum stolzen Preis von €220 Millionen. Die Übernahme der unter Hobby- und Freizeitsportlern weit verbreiteten Fitness-Apps war ein genialer Schachzug des Teams um den damaligen Vorstandsvorsitzenden Herbert Hainer, der die Bedeutung der digitalen Technologien früher als andere deutschen Konzernchefs erkannt hatte.
Genauso wichtig wie die Akquisition von Runtastic war die bewusste Nicht-Integration in den ersten Jahren nach der Übernahme. Anders als bei vielen oft gescheiterten Übernahmen eines Startups durch einen Konzern war man bei Adidas sehr behutsam vorgegangen und hatte Runtastic jahrelang seine Freiheit und Raum zur unabhängigen Weiterentwicklung der Runtastic-Community gelassen. Mit großem Erfolg, die Runtastic-Apps zählen inzwischen mehr als 150 Millionen registrierte Nutzer.
Erst seit 2019 werden die Runtastic-Apps nun stärker zur Vermarktung der Adidas-Produkte eingesetzt und die Runtastic-Brand tritt gegenüber Adidas in den Hintergrund. Der frühere Runtastic-Chef hat sich Ende 2018 zurückgezogen, Runtastic wird nun als integraler Bestandteil des Adidas-eigenen Digitalteams geführt.
Turnschuhe aus dem 3D-Drucker mit Problemen
Der in der Öffentlichkeit meist beachtete Teil der digitalen Agenda ist die Serienproduktion eines personalisierbaren Sportschuhs aus dem 3D-Drucker. Dazu hat sich Adidas über seine Risikokapitalsparte Hydra Ventures sogar am Hersteller der entsprechenden 3D-Drucker, einem Unicorn namens Carbon aus dem Silicon Valley, beteiligt.
Doch in der letzten Zeit ist es ziemlich ruhig geworden um dieses Projekt. Der in 2018 mit viel Tam-Tam vorgestellte personalisierte Turnschuh, dessen Sohle individuell für den Käufer hergestellt wird, ist bis heute nicht über das Prototypenstadium hinausgekommen. Die Speed-Factories in Ansbach und Atlanta, in denen die Sohlen über Nacht hergestellt werden sollten, wurden kürzlich geschlossen, die Produktion der Sohlen zurück nach Asien verlagert. Ein Grund dafür ist, dass der Zusammenbau von Sohlen und Oberteil eines Sportschuhs immer noch in Handarbeit erfolgt. Und die ist in Asien immer noch günstiger. Zudem ist die Produktion so näher am größten Absatzmarkt. In Deutschland selbst verkauft Adidas nur noch 5 Prozent seiner Sportartikel.
Adidas als datengetriebenes Unternehmen
Das Unternehmen hat – was die eigene Produktentwicklung angeht – eine lange Historie in der Datenanalyse. Der Sportartikelhersteller war nach eigenen Angaben der erste in der Sportartikelindustrie, der Daten von Spitzen- und Freizeitsportlern systematisch ausgewertet hat, um die eigenen Produkte zu optimieren.
Aber auch in den betriebswirtschaftlichen Prozessen vertraut die Adidas-Organisation immer mehr der Macht der Daten. Bereits seit einigen Jahren nutzt Adidas innovative Machine Learning Algorithmen, um Preise für tausende von Artikel festzusetzen und damit Abverkäufe automatisiert zu steuern. Auch Bestellmengen werden mittlerweile mit Methoden der künstlichen Intelligenz optimiert.
Streetwear erobert High-Fashion
Adidas ist längst über den Status eines Sportartikelherstellers hinaus eine Lifestyle-Marke geworden. Seit der Zusammenarbeit mit der Hip-Hop-Band Run DMC 1986 hat Adidas die Zusammenarbeit mit Künstlern und Designern deutlich ausgeweitet, darunter Sänger wie Pharrell Williams, Kanye West, Beyonce sowie Stardesigner wie Yohji Yamamoto, Stella McCartney und Raf Simons.
Die Zusammenarbeit mit Kanye West und seinem Yeezy-Label hat Adidas gerade im amerikanischen Markt wieder Auftrieb beschert. Die Yeezy-Umsätze sind vom Magazin Forbes auf 1,5 Milliarden Dollar in 2019 geschätzt worden. Dabei nutzt Adidas bei seinen Kooperationen außerordentlich erfolgreich die Marketing-Methode “Drops”: Durch die Begrenzung und Limitierung von Produkten schafft man dabei einen Verknappung des Produktes und steigert die Begehrlichkeit. Im Fall von Sneakers ist daraus schon längst ein Hype geworden. Für einen “gebrauchten” Adidas Human Race NMD, der in Zusammenarbeit mit Pharrell und Chanel entworfen wurde, werden teils über 20.000 Euro bezahlt. Der Reseller-Markt ist bereits heute ein Milliardenmarkt geworden, den spezialisierte Reseller-Plattformen wie Stadium Goods, Goat, StockX oder Grailed nicht Ebay überlassen wollen.
Im Januar hat Adidas zusammen mit Pop-Queen Beyonce und ihrem Fashion-Label Ivy Park eine neue Kollektion gelauncht. Natürlich war die Kollektion gleich ausverkauft. Ende des Jahres soll es mit einem größeren Launch weitergehen. Beyonce soll helfen, die weibliche Kundschaft insbesondere in den USA zu erobern.
Die Kooperationen mit Pop- und Stilikonen soll Adidas für ein neues Publikum begehrenswerter machen und die Eroberung von Highend-Fashion weiter vorantreiben. Adidas kann auf diese Art die Marke weiter leveragen und im Zusammenspiel mit der Digitalisierung z.B. beim Abverkauf die Umsätze und auch die Margen steigern.
Mitglieder des Loyalty-Programms “Creators Club” können zum Beispiel Punkte sammeln durch Nutzung der Runtastic-App, durch Käufe von Produkten und werden bevorzugt berücksichtigt werden für limitierte Verkäufe. In Europa und USA wird die Hälfte der E-Commerce-Umsätze mit Mitgliedern des Creator Clubs erwirtschaftet.
Bewertung der Adidas Aktie
Die Adidas Aktie sollte in der aktuellen Krise nicht mit den „normalen“ fundamentalen Bewertungskennzahlen für 2020 bewertet werden. Denn der Umsatz wird 2020 aufgrund der Pandemie deutlich zurückgehen, der Gewinn drastisch einbrechen.
Gemäß den aktuellen Gewinnschätzungen der Analysten für 2020 von 3,45€ pro Aktie wird die Aktie bei einem Kurs von 240€ mit einem KGV von über 60 bewertet. 2019 hat Adidas circa 10€ pro Aktie verdient. Das KGV würde mit dem Ergebnis immer noch 24 betragen. Wir trauen Adidas ein stabiles Umsatzwachstum, ein zweistelliges Gewinnwachstum und somit eine deutliche Margensteigerung p.a. in den nächsten Jahren zu.
Die Aktie ist sicher kein Schnäppchen. Adidas ist aber eine ikonische Marke, die digital hervorragend funktioniert. Das Unternehmen hat seine digitale Transformation profitabel vorangetrieben und hat mit Kasper Rorsted und seinem Team ein sehr gutes Management.
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