Facebook: The punching bag

Seit einer Woche ist der Aufschrei über Machenschaften von Cambridge Analytica mit Facebook- Kundendaten groß. Facebook selbst erlebt gerade den perfekten Sturm: Über 70 Mrd. US-Dollar Wertverlust an der Börse, Regierungen weltweit zitieren Facebook-Manager zum Rapport und die US-Handelsaufsichtsbehörde FTC hat Untersuchungen gegen Facebook eingeleitet. Erste Prominente haben sogar unter #deletefacebook eine Kampagne gestartet, sich ganz von Facebook zu verabschieden.

Doch warum kommt der öffentliche Gegenwind gerade jetzt?

Die Vorwürfe gegen Facebook sind seit Jahren bekannt. The Guardian hatte bereits im Jahr 2015 im Kontext der US-Vorwahlen sehr detailliert beschrieben, dass der Cambridge Professor Aleksandr Kogan 2013 mit Hilfe einer App die Daten vieler Facebook-Nutzer und ihrer Freunde gesammelt und diese an Cambridge Analytica verkauft hatte.

Auch wie das Mutterhaus von Cambridge Analytica, Strategic Communications Laboratories (SCL), an weitere Daten kam und diese nutzte. Denn SCL hatte über die Amazon Plattform Mechanical Turk Nutzer dafür bezahlt, sich bei Facebook einzuloggen und an einem Quiz teilzunehmen (ähnlich wie bei Kogans App). Die Fragen zielten darauf ab, die Persönlichkeit der Nutzer nach der Ocean-Methode (auch Big-Five-Methode genannt) zu ermitteln. Die Kunden bekamen eine Auswertung zu ihrem Persönlichkeitsprofil, die Forscher alle Kundendaten. Und zwar nicht nur die der Nutzer, sondern auch die Daten ihrer Freunde.

Facebook und auch Google sind im Unterschied zu Apple Nutznießer und Förderer der Open Source Community und Code-Plattformen wie GitHub. Zahlreiche Apps nutzen Facebook als Login-Alternative und arbeiten direkt mit den Facebook-Profilen. Dritte haben über Schnittstellen direkten Zugang zu einer Vielzahl von Applikationen und Daten. Diese von Entwicklern dominierte Kultur und maximale Transparenz macht Unternehmen agil und innovativ, aber auch anfällig für Missbrauch.

Zwar hat Facebook bereits 2014 auf diese Sicherheitslücke reagiert und den Zugang Dritter an Daten von Freunden unterbunden, doch bis dahin war schon ein großer Markt für Facebook Kundendaten entstanden. Ganz vorne dabei das zwielichtige Unternehmen Cambridge Analytica, mitbegründet von Steve Bannon und finanziert vom Milliardär Robert Mercer, ehemals Renaissance Technologies CEO und Hedgefondsmanager. Er ist Experte für künstliche Intelligenz und Großspender der Republikaner.  Auch zu der Rolle von Cambridge Analytica bei der Brexit-Abstimmung und der Wahl Donald Trumps war vorher schon viel geschrieben worden. Das Magazin hatte eine vielbeachtete Geschichte Ende 2016 veröffentlicht, in der die beiden Journalisten darstellen, wie das Wahlverhalten der Briten und Amerikaner mit massenindividuellem Microtargeting beeinflusst wurde.

Facebook hat Konsequenzen verschlafen

Facebook hat nicht nur im Umgang mit Medien und der Öffentlichkeit viele Fehler gemacht, als es Journalisten mit Anwälten drohte, die Wucht der öffentlichen Kritik unterschätzte und mit dünnen Mea-Culpa-Verlautbarungen das Ausmaß der Probleme herunterspielte.  Das Unternehmen muss sich vorwerfen lassen, viel zu spät bzw. überhaupt keine Konsequenzen aus der missbräuchlichen Nutzung von Kundendaten gezogen zu haben. Noch 2015 hatte man gegenüber dem Guardian vollmundig erklärt, „“Misleading people or misusing their information is a direct violation of our policies and we will take swift action against companies that do, including banning those companies from Facebook and requiring them to destroy all improperly collected data. ”

Passiert ist leider lange nichts.  Am 19. September wurde auf dem Concordia Summit, der CEO von Cambridge Analytica, Alexander Nix, als neuer Digitalmann von Donald Trump der Öffentlichkeit vorgestellt. Dieser durfte dann auch selbstgefällig erklären, dass er die Psychogramme von 220 Millionen US-Amerikanern hat und über Algorithmen Massen mit gezielten Botschaften versorgt. Natürlich mit dem Ziel, ihr Wahlverhalten zu beeinflussen. Die perfekte Plattform dafür ist Facebook. Und Facebook ließ sein Treiben zu, obwohl vieles dafür sprach, dass Cambridge Analytica auch Facebook-Daten für die Erstellung der Psychogramme verwendet hat.

Erst im März 2018 erklärte das Unternehmen in einem Blog, dass Cambridge Analytica, deren Muttergesellschaft sowie die Wissenschaftler Kogan und Christopher Wylie von der Plattform ausgeschlossen werden. Wylie ist der geläuterte Mann hinter der Idee Cambridge Analytica, der als Whistleblower Belege für den Datenmissbrauch an Guardian weitergegeben hat. Er selbst beschreibt sich als „the gay Canadian vegan who somehow ended up creating Steve Bannon’s psychological warfare mindfuck tool.”

Mittlerweile hat das Facebook auch die Möglichkeit unterbunden, dass Unternehmen auf Facebook mit Daten von Aggregatoren wie Experian und Acxiom (zwei Anbieter, bei denen sich Cambridge Analytica bedient hat) Targeting betreibt.

Ist das Geschäftsmodell von Facebook bedroht?

Die zentrale Frage für uns als langfristig Investoren ist, ob das Geschäftsmodell von Facebook und damit die Stellung als “Digital Leader” bedroht ist durch die aktuellen Diskussionen.  Oder konkreter: Wie groß wird der regulative Eingriff in das Geschäftsmodell von Facebook und wie hoch die Strafen? Laufen die Kunden nun in Scharen davon? Wenden sich Werbepartner von Facebook ab?

Facebook wird Strafzahlungen gut verdauen

Die Federal Trade Commission kündigte eine Überprüfung der Facebook-Datenschutzregeln wegen des womöglich zu laxen Umgangs mit persönlichen Informationen an. Sollte die FTC Facebook für schuldig befinden, so drohen hohe Strafen, die jedoch das Geschäftsmodell von Facebook nicht gefährden werden. Zu wichtig ist den Amerikanern die Bedeutung ihrer globalen Plattformen wie Google, Amazon und Facebook und zu groß mittlerweile die Konkurrenz aus China mit Unternehmen wie Tencent, die massiv in die Facebook-Märkte vordringen. Wir gehen davon aus, dass Facebook mögliche Strafen als Einmalaufwendungen gut verschmerzen wird.

Laufen der Facebook-Plattform die Nutzer weg?

Bisher hält sich der Erfolg der Kampagne #deletefacebook sehr in Grenzen. BuzzFeed News hat an den beiden ersten Tagen der Kampagne etwa 50.000 Tweets auf Twitter gezählt und dabei festgestellt, dass viele Bots, Aggregatoren und Trittbrettfahrer den Hashtag genutzt haben, um auf ihre Produkte aufmerksam zu machen.

Auch Promis halten sich weitgehend bedeckt. Für viele ist Facebook das wichtigste Kommunikationsmedium. Sie haben sich mühsam über Jahre eine Millionen-Gemeinde von Followern aufgebaut und sich dadurch unabhängig gemacht von andere Medien. Warum sollten sie das jetzt aufgeben? Von den derzeit 2,2 Milliarden Facebook-Kunden nutzen 1,5 Milliarden die Plattform täglich. Und die Sorglosigkeit im Umgang mit sozialen Medien wird tendenziell eher größer.

In aller Regelmäßigkeit gibt es Boykottaufrufe gegen Google, Amazon und Facebook. Sie sind eine Art ständige Begleitmusik ihres atemberaubenden Wachstums. Der Nutzen für die meisten Kunden ist konkreter und höher als die vermeintlich abstrakten Gefahren wie etwa Datenmissbrauch.

Werden sich Werbepartner von Facebook abwenden?

Werbewirksam hat Elon Musk die Facebook-Seiten von Tesla und Space X löschen lassen (interessanterweise nicht auf Instagram). Relevante Werbepartner sind vorsichtiger in ihren Maßnahmen. Unternehmen wie Mozilla und Sonos haben lediglich angekündigt, mit ihren Facebook-Werbeausgaben zu pausieren. Für Werbekunden ist die Plattform zu effektiv, um dauerhaft auf Facebook zu verzichten. Über 60 Prozent der Werbeausgaben online laufen über das Duopol Google und Facebook, Tendenz weiter steigend. Der Marktanteil von Facebook wächst dabei schneller als der von Google.

Übrigens: Seit Beginn der Kampagne am 20. März hat die Tesla-Aktie 16 Prozent eingebüßt, Facebook etwa 10 Prozent.

Fazit

Die Facebook-Aktie ist auf der Basis der Gewinnschätzung für 2018 mit einem KGV von jetzt unter 20 und mit Gewinnwachstum von über 20 attraktiv bewertet.  Mit einem Kassenbestand von über 40 Mrd. USD und einem freien Cashflow von über 17 Mrd. USD in 2017 allein ist die Aktie gerade in Krisenzeiten gut gewappnet für Investments.

Die Monetarisierung der Messenger-Plattformen (Facebook Messenger und WhatsApp) beginnt gerade erst und birgt weiteres großes Potential für den Facebook-Konzern.

Kurzfristig können weitere Details zum Datenmissbrauch, öffentlicher und politischer Druck die Aktie belasten. Langfristig sehen wir aber das Geschäftsmodell von Facebook dadurch nicht gefährdet.

Wir werden daher mit dem Digital Leaders Fund auch weiterhin in die Facebook-Aktie investieren.

Zurück zur Frage, warum die bereits seit über zwei Jahren bekannte Affäre um Cambridge Analytica erst jetzt zu einer Entrüstungswelle führt: Wir wissen es nicht.

In einem Interview mit Bill Maher hat die Journalistin Janice Min erklärt, dass die Wucht der MeToo-Bewegung sich teils erklären lässt aus der aufgeladenen Wut gegen Donald Trump. Vielleicht trifft das auch auf Facebook zu.