The Trade Desk: China-Launch, Googles Drohung und eine US-Pleite

2. April 2019

The Trade Desk China Launch - Googles Drohung und eine US-Pleite

Erst vor wenigen Wochen hatte ich hier im Blog das Vergnügen, die herausragende Entwicklung bei The Trade Desk in 2018 zu würdigen.

Eigentlich hatte ich nicht vor, so schnell schon wieder ein Update zum Unternehmen zu geben.

Aber nun überschlagen sich die Ereignisse. Und aktuell ist die The Trade Desk Aktie nicht nur die größte, sondern auch eine der volatilsten Aktien im Portfolio des DLF.

Daher hier ein Update mit den Hintergründen zu diesen hektischen Kursbewegungen der vergangenen Tage und Wochen.

The Trade Desk launcht seine China-Plattform

In meinem Beitrag vom 25. Februar bin ich bereits davon ausgegangen, dass die spannendsten Nachrichten im Laufe des Jahres aus China kommen werden.

Allerdings habe ich nicht geahnt, dass es nur 4 Wochen später bereits soweit sein würde.

Am 26. März ist offiziell die The Trade Desk Plattform in China gestartet.

Das bedeutet, dass The Trade Desk ab sofort seinen Werbekunden und deren Agenturen ermöglicht, ihre Werbebotschaften auf den führenden chinesischen Internetplattformen an die dortigen Konsumenten zu übermitteln.

Sowohl Tencent als auch Alibaba und Baidu sind mit ihren führenden Videoplattformen von Anfang an mit dabei und stellen ihre Werbeplätze auf der The Trade Desk Plattform zur Vermarktung zur Verfügung.

Die Bedeutung dieses Meilensteins kann man für die weitere Zukunft des Unternehmens gar nicht hoch genug einschätzen.

The Trade Desk hat drei Jahre lang viel Zeit und Geld investiert, um seine Plattform innerhalb des chinesischen Firewalls nicht nur technologisch verfügbar zu machen, sondern auch auf die regulatorischen Anforderungen der chinesischen Regierung abzustimmen.

Das ist nun gelungen und gibt The Trade Desk ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal auch im Wettbewerb mit Facebook und Google, die es bisher nicht geschafft haben, in China Fuß zu fassen.

Für The Trade Desk bietet dies nun die Möglichkeit, in eine neue Größenordnung hinein zu wachsen.

Denn derzeit kommt noch 85 Prozent des Umsatzes von The Trade Desk aus USA, der überwiegende Rest aus Europa.

Demgegenüber gibt es bereits heute mehr Internetnutzer in China als in Nordamerika und Europa zusammen.

Folgerichtig wird sich Asien bis 2022 mit China an der Spitze zum weltgrößten Werbemarkt entwickeln.

The Trade Desk ist mit dem Start seiner China-Plattform nun großartig positioniert, um maßgeblich davon zu profitieren.

Die Erwartungen an das China-Geschäft für das laufende Geschäftsjahr wurden bisher vom The Trade Desk – Management heruntergespielt.

Nachdem der China-Launch nun schon so früh in 2019 erfolgt ist, erwarte ich mir jetzt noch in diesem Jahr einen deutlichen zusätzlichen Impuls, der sich auch in der zweiten Jahreshälfte in den Geschäftszahlen positiv bemerkbar machen sollte.

Googles Drohung an The Trade Desk + Co.

Dennoch kam zeitgleich zum China-Start die The Trade Desk Aktie unter Druck.

Sie ist innerhalb weniger Tage um 15 Prozent eingeknickt, bevor eine Gegenbewegung einsetzte.

The Trade Desk China Launch - Reaktionen an der Börse visualisiert am Chart der Aktie
Zeitgleich zum China Launch kam die Aktie von The Trade Desk unter Druck. (Chart: Finanztreff)

Der Grund für diesen kurzfristigen Kursrutsch sind wohl Medienberichte darüber, dass Google aktuell darüber nachdenkt, umfassende Restriktionen in seinem Chrome-Browser zu implementieren.

Damit könnten die Möglichkeiten von unabhängigen AdTech-Plattformen eingeschränkt werden, individualisierte Benutzerprofile über die Nutzung verschiedener Websites mit Hilfe von Cookies zu erstellen.

Das würde solche Demand-Side-Plattformen erheblich unter Druck setzen, die erheblich auf die Zusammenarbeit mit Google und die Re-Targeting-Möglichkeiten im Google-Browser angewiesen sind.

Ich halte es für sehr wahrscheinlich, dass Google in Anbetracht der nun auch in USA zunehmenden Datenschutzbedenken es seinen Ad-Tech-Partnern tatsächlich schwerer macht, Ad-Tracking-Software einzusetzen.

Apple hatte in seinem Safari-Browser bereits in 2018 solche Änderungen eingeführt.

Die Apple-Restriktionen zogen für das Business von The Trade Desk in 2018 keine nennenswerten Störungen nach sich.

Stellt sich die Frage, inwieweit das Geschäftsmodell von The Trade Desk von den erwarteten Chrome Restriktionen negativ betroffen wäre.

Meine Einschätzung ist, dass einzelne Funktionalitäten und Möglichkeiten der Trade Desk Plattform durchaus beeinträchtigt wären.

Sicherlich würde man auch bei The Trade Desk eine Zeit lang benötigen, um sich auf die neuen Google Spielregeln einzustellen.

Aber The Trade Desk bietet den Werbekunden und Agenturen mit seiner Plattform viel mehr als nur die Auswertung von Browser-Cookies.

Viel wichtiger für die Trade Desk Plattform ist die Fähigkeit, mit seiner Unified ID Lösung ein anonymes Benutzerprofil über verschiedene Kanäle (Web, Apps, Video, Connected TV) und Endgeräte (PC, Smartphone, Tablet, Smart-TV) hinweg zu erstellen.

Und zwar völlig unabhängig von einzelnen Browser-Herstellern oder dem geschlossenen Facebook-Ökosystem.

Es ist nur sehr schwer einzuschätzen, inwiefern The Trade Desk aktuell (noch) abhängig ist von den Re-Targeting-Möglichkeiten im Chrome Browser.

Sicher ist nur, dass das Geschäft rund um das mobile Internet und das Internet-Fernsehen nicht betroffen sein wird.

Das sind für The Trade Desk die am schnellsten wachsenden Werbekanäle, die zusammen schon für weit über 50 Prozent des Umsatzes stehen.

Dennoch: Eine Unsicherheit bezüglich Chrome bleibt und dürfte weiter für Unruhe sorgen.

Gerade wenn demnächst aus der Spekulation Realität werden sollte mit einer offiziellen Ankündigung durch Google.

Aber in dauerhafte oder gar existenzielle Schwierigkeiten wird The Trade Desk dadurch sicherlich nicht geraten.

Ganz egal welche Änderungen Google letztendlich einführen wird.

Die Pleite eines Wettbewerbers

Bemerkenswert ist auch die fast zeitgleiche Pleite, die ein Wettbewerber von The Trade Desk gerade hinlegt.

Sizmek ist (oder war) mit 20.000 Endkunden und 3.600 Partner-Agenturen die nach eigenen Angaben größte unabhängige DSP (Demand Side Platform) für Online-Marketing.

Sizmek war in 2014 an die Börse gegangen und nur 2 Jahre später in 2016 von Private Equity Investoren übernommen und von der Börse genommen worden.

In 2017 akquirierte man dann die ebenfalls börsennotierte Rocket Fuel, die damals ein direkter Wettbewerber für The Trade Desk im “Programmatic Advertising” war.

Doch der Versuch, durch M&A-Aktivitäten eine leistungsfähige Plattform zusammen zu kaufen ist nun offenbar gescheitert.

Die bestehenden Investoren bei Sizmek waren nicht bereit, eine weitere Finanzierungsrunde zu stemmen.

So dass das Unternehmen sich gezwungen sah, eine Insolvenz und Re-Kapitalisierung gemäß Chapter 11 des amerikanischen Insolvenzrechts zu beantragen.

Was bedeutet das für The Trade Desk?

Zunächst mal ist damit ein weiterer Wettbewerber erheblich geschwächt oder wird sogar ganz vom Markt verschwinden.

Nach der Akquisition von AppNexus durch AT&T in 2018 verbleiben immer weniger unabhängige AdTech-Plattformen.

“The Winner Takes it All” ist eine immer wiederkehrende Feststellung im Zusammenhang mit der Wettbewerbssituation unter Plattform-Companies.

In diesem Fall deutet immer mehr daraufhin, dass The Trade Desk der große Gewinner im Programmatic Advertising sein könnte.

Aber die Pleite von Sizmek/Rocket Fuel sollte auch eine Warnung an alle Aktionäre von The Trade Desk sein.

Denn diese Insolvenz beweist, wie schnell sich die Online-Marketing-Technologie wandelt. Und was heute State-of-the-Art ist, das könnte in wenigen Jahren schon wieder überholt sein.

Die The Trade Desk Aktie ist daher sicherlich nicht geeignet, um sie heute zu kaufen und dann unbesehen für viele Jahre im Depot liegen zu lassen.

Stattdessen muss man als AdTech-Investor den Markt ganz genau beobachten, um eine mögliche Disruption rechtzeitig zu erkennen.

Wir fühlen uns mit The Trade Desk als derzeit größte Position im Portfolio des DLF weiterhin sehr wohl.

Denn aktuell ist The Trade Desk der Disruptor, der gerade erst mit seiner China-Plattform ein wertvolles zusätzliches Alleinstellungsmerkmal geschaffen hat.

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Stefan Waldhauser

Stefan Waldhauser

Stefan Waldhauser war in seinem gesamten Berufsleben in der High-Tech-Industrie tätig. Er hat sein eigenes Software-Unternehmen gegründet, internationalisiert und vor einigen Jahren ins Silicon Valley verkauft. Der Wirtschaftsmathematiker investiert seit 30 Jahren erfolgreich in Aktien und ist Co-Founder des Digital Leaders Fund.

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