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Wie aus Twitter ein profitables und attraktives Unternehmen geworden ist

28. Januar 2020

Twitter Aktie - Logo von Twitter auf blauem Hintergrund

Den Kurznachrichtendienst Twitter kennt heute jeder. Das Unternehmen wurde 2006 von Jack Dorsey (heute CEO), Noah GlassBiz Stone, und Evan Williams gegründet. William und Dorsey sind heute noch die größten Einzelaktionäre mit 2,5 bzw. 2 Prozent der Anteile. Der erste Tweet, „just setting up my twttr“, wurde im März von Dorsey veröffentlicht. Was als ein Dienst für Statusmeldungen begann, entwickelte sich im Laufe der Zeit zu einem relevanten sozialen Netzwerk und zum wichtigsten Echtzeitmedium weltweit.

Heute nutzen mehr als 300 Millionen Menschen weltweit Twitter. Twitter-Nutzer sind im Schnitt politisch interessierter, besser ausgebildet und verdienen deutlich mehr als der Bevölkerungsdurchschnitt. Nach Unternehmensangaben nutzen 150 Staatsoberhäupter Twitter als Kommunikationsmedium. Einer der aktivsten und sicher mächtigsten Nutzer ist der amtierende US-Präsident Donald Trump mit aktuell über 71 Millionen Followern.

Twitter Aktie - Profil Donald Trump auf Twitter

Aber ausgerechnet Barack Obama führt die Hitliste der Menschen mit den meisten Followern mit über 112 Millionen an. Das ärgert Trump wahrscheinlich mehr als die Siegesserie von Obama als „most admired man in America“ seit 12 Jahren. Mit über 40.000 Tweets seit Bestehen seines Accounts zwitschert sich Trump allerdings schneller hoch als die auf Twitter hyperaktive Nicki Minaj. Pop-Ikone Katy Perry kommt auf über 108 Millionen, Weltfußballer Ronaldo auf 82 Millionen und selbst Papst Franziskus auf über 18 Millionen Follower.

Ohne Zweifel beeinflusst Twitter heutzutage das Weltgeschehen. Twitter hat die Spielregeln für den Journalismus verändert und große politische Umwälzungen wie den “arabischen Frühling“ bestärkt, vielleicht sogar ermöglicht. Es hat wie andere soziale Medien die Welt stärker vernetzt, aber zugleich auch den Tribalismus gefördert. Jeder ist nur noch in seiner Bubble, wir haben kaum noch eine geteilte Öffentlichkeit. Dennoch konnte die Plattform, die manche als „Puls des Planeten“ bezeichnen, den Hype nicht übersetzen in kommerziellen Erfolg, zumindest nicht im gleichen Umfang wie Facebook.

Im September 2013 ging Twitter mit einem Ausgabekurs von 26 Dollar pro Aktie an die Börse. Der Kurs stieg am gleichen Tag noch auf über 50 Dollar und bis zum 26. Dezember 2013 auf einen Spitzenwert von über 73 Dollar. Danach hatten Aktionäre keine Freude mehr mit der Twitter Aktie.

Entwicklung der Twitter Aktie seit IPO
Entwicklung der Twitter Aktie seit IPO.

Der wesentliche Grund ist, dass Twitter bis Anfang 2018 ein sehr defizitäres Geschäftsmodell hatte. Viele sprachen schon von einem „broken business modell“. Zwar hatte Twitter ab 2012 die ersten Umsätze über Werbeerträge gemacht, doch der Aufbau eine professionellen Ad-Plattform verschlang sehr viel Kapital, und die Verluste stiegen schneller als die Umsätze.

Bis Ende 2015 machte Twitter Nettoverluste von über 500 Millionen Dollar jährlich, der Aktienkurs kollabierte. Ende 2015 übernahm Jack Dorsey zunächst als Interims-CEO das Ruder bei Twitter. 2008 war Dorsey genau aus dieser Rolle hinausbefördert worden, weil man ihn als unfit ansah und ihm vorwarf, mehr Zeit mit Modeln und Yoga zu verbringen als mit der Leitung des Unternehmens. Nun, wieder an der Spitzte bei Twitter, blieb Dorsey und führt seither als Doppel-CEO Twitter und Square.


Die schmerzvollen Jahre bis zur Profitabilität

Am 5. Oktober 2015 begann Dorsey seine Tätigkeit als CEO. Am 13 Oktober baute Twitter 8 Prozent der Belegschaft ab. In den Folgejahren stellte Dorsey Twitter weiter schlanker auf, schaltete Ende 2016 das Videoportal Vine ab, kürzte massiv die Ausgaben für den Videostreamingdienst Periscope, setze mehr Mitarbeiter frei und verkaufte sogar Anfang 2017 die Entwicklerplattform Fabric an Google, nachdem der Versuch scheiterte, Twitter zu verkaufen.

Im Gespräch damals waren Unternehmen wie Google und Salesforce. Doch für beide Unternehmen war das reputative Risiko einfach zu hoch. Twitter war nun auf sich allein gestellt. Es musste profitabel werden, um zu überleben.

Für das Geschäftsjahr 2017 konnte Twitter die Nettoverluste auf etwa 100 Millionen Dollar drücken, doch im gleichen Jahr musste das Unternehmen erstmalig einen Umsatzrückgang verbuchen, so dass die Aktie sogar auf unter 15 Dollar rutschte.

Das erste positive Quartalsergebnis gelang Twitter in Q4 2017. Im Gesamtjahr 2018 konnte das Unternehmen sogar mit einem operativen Gewinn von über 500 Millionen Dollar glänzen. Doch diese Wende gelang Twitter nicht mit Innovation, sondern mit der Kettensäge.

Seit seinem Amtsantritt hatte Dorsey Mitarbeiter abgebaut, Standorte geschlossen und die Ausgaben für Marketing und Vertrieb um 100 Millionen Dollar kürzen können. Die Ausgaben für Forschung und Entwicklung gingen sogar von 806 Millionen Dollar auf 553 Millionen Dollar im Jahr 2018 zurück. Gemessen am Umsatz fiel dieser Wert von 36 Prozent auf circa 18 Prozent.

Übersicht Ausgaben von Twitter seit 2015 bis heute
Twitter Aktie – Vergleich der F&E-Ausgaben von Twitter, Facebook und Alphabet seit 2015.

Eigentlich ein Alarmzeichen für ein Unternehmen, das intensivem Wettbewerb ausgesetzt ist. Facebook hat im gleichen Zeitraum die Ausgaben für R&D mehr als verdoppelt, so auch Alphabet.

Den Investoren war das offensichtlich egal, die Freude über den Gewinn und das höchste Umsatzwachstum seit 2015 war größer, so dass der Aktienkurs von Twitter wieder deutlich über 40 Dollar steigen konnte. Auch die die stagnierenden Nutzerzahlen in den letzten 5 Jahren konnte diese Freude nicht trüben.

Verlauf der monatlichen aktiven Nutzer auf Twitter von Q1 2010 bis Q1 2019
Grafik zeigt: Stagnierende Nutzerzahlen von Twitter in den letzten 5 Jahren.

Twitter Aktie – Der Q3-Schock

Es schien aufwärts zu gehen bei Twitter. Nach den guten Zahlen für 2018 hat Twitter auch in den ersten beiden Quartalen 2019 einen Umsatzwachstum von jeweils 18 Prozent vermeldet. Der operative Gewinn stieg um 25 Prozent im ersten Quartal und 9 Prozent im zweiten Quartal. Im dritten Quartal schockte Twitter allerdings die Investoren mit einem Umsatzwachstum von nur noch 9 Prozent.

Twitter Aktie - Vergleich Umsatzwachstum Q1 bis Q3 2018 und Q1 bis Q3 2019
Vergleich des Umsatzwachstums von Twitter in 2018 und 2019 je Quartal.

Zugleich fiel die Prognose für Q4 deutlich schlechter aus als erwartet. Das Management hat dazu ausgeführt, dass die Saisonalität der Werbeeinnahmen deutlich stärker war – mit anderen Worten weniger Nachfrage von Werbekunden – und, dass technische Probleme aufgetreten sind: „We discovered and took steps to remediate bugs that largely affected our legacy MAP product. These bugs affected our ability to target ads and share data with measurement and add partners.” 

Im Analysten-Call ist Twitter auf diese “bugs” näher eingegangen. Bei Neukunden hat Twitter z.B. gefragt, ob man für Werbezwecke auf die Einstellungen der Geräte zugreifen darf. Auch bei einer Ablehnung hatte Twitter dennoch versehentlich auf diese Daten zugegriffen. Nach Bekanntwerden hätte man dann grundsätzlich Einstellungsdaten gesperrt und damit Werbekunden eine wichtige Einstellung weniger für das Targeting gegeben.

Ein weiteres Problem wäre hinsichtlich MAP (Mobile Ad Promotion) aufgetreten. Hier hätte man weniger Daten an Analysepartner (wie z.B. Sensor Tower, einen Dienst, den auch wir nutzen) weitergegeben, mit der Folge, dass Werbekunden die Effektivität ihrer Kampagnen nicht mehr genau hätten messen können. Das ist sicher ärgerlich, und hier recht sich auch der Kahlschlag in den R&D-Ausgaben, aber Twitter hat hier radikal und transparent auf ein Problem reagiert und Sicherheit vor kurzfristige Erträge gesetzt.

5 Gründe warum die Twitter Aktie jetzt ein attraktives Investment ist

Du fragst Dich nach all diesen Ausführungen nun vielleicht, warum Twitter nun plötzlich ein attraktiveres Investment geworden sein soll.

Es gibt meiner Meinung nach fünf Gründe hierfür:

Grund 1: Twitter wird attraktiver für Werbekunden

Bemerkenswert bei Twitter ist, wie wenig das Unternehmen sich aus der Perspektive eines Nutzers geändert hat. Die radikalste Veränderung war die Erweiterung der Zeichenlänge von 140 auf 280 Zeichen pro Tweet. Mittlerweile kann man auf der Startseite Nachrichten wahlweise nach Relevanz oder chronologisch listen und die Seitenleiste bietet mehr Funktionen. Doch noch immer können Nutzer ihre Tweets einmal gepostet nicht bearbeiten, sondern nur löschen. Die Einstiegshürden bei Twitter sind immer noch höher als bei einem klassischen News-Aggregator.

Das will Twitter nun mit der Einführung von Topics ändern. Statt Personen oder Accounts zu folgen, kann der Nutzer seit dem 11. November Themen folgen, dafür gibt es zunächst eine Auswahl von über 300 Themen. Nachrichten zu den Themen erscheinen dann automatisch in der Timeline des Nutzers. Das macht die Sache nicht nur für den Nutzer einfacher. Für Werbetreibende erschließt sich mit Topics eine sehr attraktive Targeting-Opportunität.

85 Prozent Umsätze bei Twitter kommen aus Werbung. Der Onlinewerbemarkt wächst, wobei den Großteil der Budgets Facebook, Alphabet und Amazon vereinnahmen. Nach Schätzungen von Morgan Stanley sollte sich dieser Trend fortsetzen, siehe Graphik unten.

Dennoch bietet Twitter bei gewissen Ereignissen (z.B. Live-Veranstaltungen wie Konzerte, Sportereignisse, große E-Sports-Events) und bei Produkteinführungen wie z.B. Disney+ einen sehr attraktiven Werbeplatz. Mit dem neuen Fokus auf Topics und werbefreundlicheren Werbeformaten wie Promoted Trend Spotlight geht Twitter auf Werbekunden zu.

Über 50 Prozent der Werbeumsätze kommen aus Video-Formaten. Hier hat Twitter den einst dominanten Player wie Periscope nach der Übernahme zwar heruntergewirtschaftet, doch die Technologie in Twitter-Video integriert und weiter ausgebaut.

Selbst wenn Twitter nur geringfügig den Marktanteil verbessern sollte, wird sich das in den Zahlen deutlich bemerkbar machen. Auch wenn Twitter auf Wahlwerbung verzichtet, das Großereignis US-Wahlen wird das Engagement auf der Plattform deutlich erhöhen.

Vergleich US Online Werbemarkt - Google Facebook Youtube Amazon Twitter Snap

Grund 2: Bessere Monetarisierung der Daten

Bereits heute macht Twitter knapp 15 Prozent seiner Umsätze mit der Lizensierung von Daten. Und Twitters Datenschatz wird wertvoller. Immer mehr Unternehmen zahlen Geld für den Zugriff auf diese Daten. Der Umsatz aus „data licensing and other revenues“ ist in den letzten Jahren über 20 Prozent p.a. gewachsen. Es gibt bei Twitter mittlerweile Überlegungen, Funktionalitäten für das Verschicken von Geld oder das Spenden per Tweet zu ermöglichen. Als natürlicher Partner bietet sich hier Square an. Auch wenn das nur eine unausgegorene Idee ist, sie zeigt aber, dass Twitter längst noch nicht alle Möglichkeiten der Monetarisierung ausgeschöpft hat.

Grund 3: Twitter ist eine effizientere Plattform geworden

Andere relevante Änderungen bei Twitter sind eher im Hintergrund passiert. Twitter hat früh ein Team von Softwareentwicklern und Datenwissenschaftlern mit Fokus auf Maschine/Deep Learning zusammengestellt, das sich Cortex nennt. Mit gezielten Übernahmen wie z.B Magic Pony Technologies im Jahr 2016 hat Twitter dieses Team sukzessive verstärkt.

Heute werden mit maschinellem Lernen Fakenews, beleidigende und diskriminierenden Kommentare und Bots identifiziert, Fotos und Videos automatisch verbessert und relevantere Nachrichten für User empfohlen. Das erspart viel Personal und macht das Unternehmen effizienter.

Jack Dorsey wird nicht müde zu betonen, dass Twitters Mission ist, eine gesunde öffentliche Diskussion zu fördern. Das mag natürlich nach Marketing klingeln, doch zumindest hat Twitter mit Cortico zusammen für sich definiert, was das Unternehmen unter gesunder Konversation versteht und wie diese gemessen wird.

Twitter hat keine anderen Businesses wie viele andere Digital Leader. Es hat sich in den letzten Jahren ganz auf News und Live-Events und um die Konversation drum herum fokussiert, um auch für Werbekunden attraktiver zu sein. Auf App Store und Google Play ist Twitter auch nicht mehr unter Social Networking kategorisiert, sondern unter News.

Aktuell ist es im App Store in 68 und auf Google Play in 63 Ländern die am meisten heruntergeladene App in der Kategorie News. Das sieht zudem in den App-Statistiken besser aus, als Nr. 5 in der Kategorie Social Networking zu sein.

Grund 4: Twitter meldet wieder mehr Kunden

Twitter nennt keine Zahlen mehr für monatlich aktive Kunden (MAU). Die letzte veröffentlichte Zahl dazu gab es mit den Q1 Zahlen für 2019 mit 330 Millionen. Stattdessen veröffentlicht Twitter nur noch monetarisierbare täglich aktive Kunden (mDAU), also Kunden, die aktiv sind und denen Twitter Werbung zeigen kann.

In den letzten beiden Quartalen ist diese Zahl so stark gewachsen wie lange nicht mehr, nämlich mit 14 Prozent im zweiten Quartal und 17 Prozent im dritten Quartal auf nun 145 Millionen Nutzer. Das deckt sich auch mit den Sensor Tower-Zahlen. Die Anzahl der monatlich aktiven Kunden nach Sensor Tower liegt nun bei 360 Millionen. Das ist somit die höchste Nutzerzahl in der Geschichte von Twitter. Somit ist Twitter zumindest kurzfristig die Wende gelungen.

Monatlich aktive Nutzer von Twitter auf Google Play
Twitter MAU Google Play global; Quelle: SensorTower.
Monatlich aktive Nutzer von Twitter auf iOS
Twitter MAU App Store global; Quelle: SensorTower.

Grund 5: Die Twitter Aktie ist attraktiv bewertet

Twitter ist mittlerweile ein nahezu schuldenfreies und profitables Unternehmen geworden. In den Schlussquartalen 2018 lag die Free-Cash-Flow-Marge bei über 40 Prozent, in Q3 2019 bei 20 Prozent. Wir trauen Twitter zu, dass es mittelfristig über 15 Prozent wachsen kann, wenn auch die nächsten Quartale wie angekündigt etwas schwächer ausfallen sollten.

Seit Ende 2018 erfüllt Twitter die Rule-of-40 für effizient wachsende Unternehmen.

Mit einem GAAP-KGV (FWD) von aktuell 14 und einem EV/Sales-Multiplikator von aktuell 6,4 ist das Unternehmen attraktiv bewertet, weltweit einzigartig positioniert, und bei aller Kritik zweifelt eigentlich keiner an dem Nutzen der Twitter-Plattform.

Twitter Aktie - Entwicklung EV Sales Verhältnis
Twitter Aktie – Entwicklung EV/Sales-Verhältnis.

Twitter Aktie – Fazit

Im letzten Analysten-Call sagte Jack Dorsey: „I believe our company is in its strongest position ever, we are learning faster, prioritizing better, shipping more and hiring people who are out of reach before.” 

Wir stimmen ihm zu. Wir glauben auch, dass Twitter wieder in so einer guten Verfassung ist, dass es auch ohne Jack Dorsey gesund wachsen sollte und vielleicht sogar noch besser mit einem CEO, der sich 100 Prozent Twitter widmet. Seine Doppel-CEO-Rolle bei Twitter und Square gab schon immer Anlass zu Kritik. Ein halber Dorsey sei aber immer noch besser als viele ganze CEOs meinen manche Fans. Nun hat Dorsey angekündigt, dass er dieses Jahr etwa 6 Monate in Afrika verbringen will. Vielen Twitter-Investoren reicht aber ein Viertel Dorsey nicht mehr. Bei einem passenden CEO-Ersatz sollte die Twitter Aktie einen Sprung machen.

Die Quartalszahlen werden weiterhin volatil bleiben, da das Unternehmen aktuell mit vielen Formaten experimentiert. Wir haben dennoch ein erstes Investment im Dezember letzten Jahres in Twitter gewagt und planen diese Position sukzessive aufzustocken.

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Baki Irmak

Baki Irmak

Baki war viele Jahre in leitender Funktion für den Deutsche Bank Konzern und DWS tätig. Zuletzt u.a. als Global Head of Digital Business für die Deutsche Asset & Wealth Management und Mitglied im Digital Executive Commitee der Deutschen Bank. Seine berufliche Laufbahn hat er als Fondsmanager für Technologie, Telekommunikation und Medien für BHF Trust begonnen. Danach war er Fondsmanger bei der Commerzbank und ABN Amro.

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2 Antworten

  1. Wie Twitter wirklich Geld verdient, bekommt man gar nicht richtig mit als Nutzer.
    Vielleicht liegt es am Popup Blocker, aber momentan fällt es einem schwer dran zu glauben, wie Twitter richtig profitabel wird. Der Kurs ist ja nicht so der Hit gewesen die letzten Jahre.
    Wenn Twitter wirklich Richtung News geht, wäre die Frage, ob es irgendwann zu einem monatlichen Beitrag für Mitglieder kommt.
    Aber dann wandern die Nutzer auch ab. Die Frage ist, schalten Unternehmen bei Twitter Werbung und wie würde das zur Unabhängigkeit der Plattform passen.

    Ich selbst finde Twitter als Medium eher uninteressant. Man schnappt den einen oder anderen Tweet auf, aber sonst. Dafür sind die Botschaften auch schlicht zu kurz bei der Zeichenbegrenzung.

    Auf der anderen Seite ist es das Alleinstellungsmerkmal.

    1. Hallo Marc,
      So unterschiedlich können Nutzererfahrungen sein. Ich persönlich liebe Twitter und nutze es mit großem Mehrwert seit Jahren täglich, um vielerlei Informationen in kürzester Zeit zu verarbeiten und zu teilen. Auch für unseren Fonds machen wir gute Erfahrung aus der Sicht eines potentiellen Twitter-Kunden. Wir haben ohne großen Aufwand mittlerweile 650 Follower auf Twitter gewonnen (@the_dlf), die gerne mit uns dort interagieren. Sollten wir eines Tages bezahlte Werbung für The Digital Leaders Fund in den Social Media schalten, so wäre Twitter sicherlich auch für uns einen Versuch wert. Schaun wir mal…
      VG Stefan

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