HubSpot Aktie: Der nächste Hype oder begründete Kursexplosion?

Vor gut einem Jahr hatten wir hier im Blog unseren Portfoliowert HubSpot als Erfinder des Inbound Marketings erstmals vorgestellt. Uns gefiel damals die Effizienz des Wachstums und die blitzsaubere Bilanz. Der Kurs der SaaS-Aktie lag damals nach einer längeren Korrektur bei gut 160$. Das EV/Sales Verhältnis betrug knapp 8, uns erschien die HubSpot Aktie damit fair bewertet.

Nach einigen Unsicherheiten im ersten Halbjahr 2020 mit einer zwischenzeitlichen Reduktion der Guidance und einem Tief der Aktie von gut 100$ im Corona-Crash hat die HubSpot Aktie seitdem eine unglaublich anmutende Rallye hingelegt und notiert heute bei über 500$.

Mit diesem Beitrag wollen wir hinterfragen, wie es dazu kommen konnte und ob die HubSpot Aktie ihren Premium-Preis tatsächlich wert ist.

Die Hubspot Geschäftszahlen aus 2020

Nach zwischenzeitlichen Schwierigkeiten mit einer Reduktion der Guidance nach dem ersten Quartal 2020 stellte sich heraus, dass HubSpot durchaus als Corona-Gewinner anzusehen ist. Der Digitalisierungssprung auch in den Marketing-Abteilungen weltweit verhalf dem von HubSpot propagierten Inbound Marketing in vielen Branchen zum Durchbruch.

So beschleunigte sich das profitable Wachstum bei HubSpot im Jahresverlauf sogar. Nachdem man im Mai noch von einem “nur” 20 prozentigen Wachstum sprach, landete man am Ende im Gesamtjahr bei 31 Prozent Umsatzwachstum und somit bei $883 Millionen. Im Q4 berichtete man sogar von einem Umsatzsprung um 35 Prozent auf $252 Millionen (währungsbereinigt 32 Prozent).

Noch besser entwickelten sich im Q4 2020 die Billings, die einen guten Indikator für die Umsatzentwicklung in den kommenden Quartalen darstellen: diese wuchsen währungsbereinigt um beeindruckende 38 Prozent.

Auch die Profitabilität verbesserte sich. Deutlicher als an der operativen Marge nach GAAP (-6 Prozent gegenüber -7 Prozent im Vorjahr) sieht man diese Entwicklung beim Cashflow: im auch saisonal starken Q4 wurde der Free Cashflow um 88 Prozent auf knapp $46 Millionen gesteigert, die Marge betrug damit über 18 Prozent. Das ist beeindruckend angesichts des schnellen Wachstums. Ende 2020 verfügte HubSpot über Barreserven i.H.v. fast $1,3 Milliarden.

Der Rule-of-40-Score ist damit auch auf TTM-Basis wieder über 40 Prozent angestiegen und deutet damit auf ein weiterhin überdurchschnittlich effizientes Wachstum hin.

Initiale Guidance für 2021

HubSpot erwartet für 2021 ein Wachstum um 32 Prozent auf $1,165 Milliarden. Das Non-GAAP operating income soll nur geringfügig überproportional auf ca. $100 Millionen anwachsen.

Damit liegt man im Rahmen des längerfristigen Finanzplans, den das HubSpot-Management seit geraumer Zeit kommuniziert. Danach soll die Profitabilität erst dann schneller gesteigert werden, sobald das Umsatzwachstum auf unter 30 Prozent p.a. abkühlt.

Dieses finanzielle Framework erscheint deswegen sehr realistisch, weil bei HubSpot sowohl die Bruttomargen als auch die Kostenquoten für Softwareentwicklung und Verwaltung 2020 ihre Planwerte annähernd erreicht haben.

Die Profitabilität soll bei nachlassendem Wachstum also fast ausschließlich durch eine entsprechend langsamere Steigerung der Vertriebskosten erreicht werden.

Das Big Picture

Der augenblickliche Höhenflug der HubSpot Aktie ist nicht alleine durch ein gutes 2020 und eine selbstbewusste Guidance für 2021 und einen realistischen Finanzplan zu erklären.

Insbesondere zwei kürzlich erreichte Meilensteine sind es, die die Herzen vieler Software-Investoren höher schlagen lassen: zeitgleich mit dem Q4-Bericht wurde bekanntgegeben, dass HubSpot Ende 2020 erstmals über 100.000 aktive Kunden zählte, mit denen es ab sofort mehr als $1 Milliarde wiederkehrende Subskriptionsumsätze (ARR) erwirtschaftet.

Das ist bemerkenswert, wenn man bedenkt dass es gerade mal 7 Jahre her ist, seit HubSpot mit rund $100 Millionen Umsatz in 2014 an die Börse kam.

Wie nachhaltig ist das “Land+Expand” Wachstum?

HubSpot hat dieses Wachstum in den vergangenen Jahren durch die bei vielen Software-Providern erfolgreich umgesetzte Land-and-Expand-Strategie erreicht. Dabei geht es darum, möglichst schnell viele neue Kunden mit einem attraktiven Einstiegsangebot zu akquirieren (“Land”) und dann im zweiten Schritt durch geschicktes Upselling zusätzlicher Komponenten zu hohen Margen die Kundenbeziehung möglichst profitabel zu gestalten (“Expand”).

Ich kenne HubSpot nicht nur als Investor, sondern auch als Kunde. Und aus eigener Erfahrung kann ich Euch sagen, dass “Land+Expand” aus Kundensicht viel weniger Spaß macht, als aus Sicht eines Aktionärs. Eine solche “Salamitaktik” ist die typische Verhaltensweise amerikanischer Softwarehäuser und HubSpot ist da leider keine Ausnahme.

HubSpot ist sehr kreativ, wenn es um das “Expand” geht: So werden kostenpflichtige Upgrades bei zusätzlichen Marketing-Kontakten fällig. Funktionen werden innerhalb der Software-Suite geschickt so positioniert, dass ein Upgrade in die nächst höhere Stufe erfolgen muss, um die Software optimal nutzen zu können, u.s.w.

Kurz- und mittelfristig ist die “Land+Expand” Strategie für HubSpot sehr erfolgreich und drückt sich in einer Net Retention Rate von über 100 Prozent aus (detaillierte Zahlen werden leider nicht veröffentlicht). Langfristig aber gefährdet man mit einem zu großen Fokus auf “Expand” u.U. die Kundenzufriedenheit.

Nach Unternehmensangaben ist der Net Promoter Score in 2020 jedoch sogar gestiegen –  also alles im grünen Bereich? Aus der Vogelperspektive betrachtet ja. Aber in der Kundenbasis und seitens der Reselling-Partner hat man durchaus Probleme mit der HubSpot-Preispolitik und das sollte man auch als Investor im Auge behalten.

Die Akquisition von The Hustle

Vor wenigen Wochen gab HubSpot eine sehr interessante Akquisition bekannt. Für eine unbekannte Summe (gemäß Axios beträgt der Preis 27 Millionen Dollar)  übernimmt man The Hustle. Das ist ein Online-Medienunternehmen, welches u.a. den gleichnamigen eMail-Newsletter mit über 1,5 Mio. Abonnenten betreibt. Damit ist The Hustle einer der größten Newsletter der Welt!

HubSpot als Softwareunternehmen übernimmt ein Medienunternehmen? Wie kann man diesen Schritt verstehen? Bisher war ja eher üblich, dass Medien-Companys versuchen, ihre Digitalisierung mit der Akquisition von Softwarecompanies voranzutreiben.

Der HubSpot Co-Founder und CTO Dharmesh Shah hat schon im Oktober letzten Jahres mit einem bemerkenswerten Tweet darauf hingewiesen, dass dieser Trend sich umkehren könnte und moderne Softwareunternehmen der nächsten Generation ein internes Medienunternehmen betreiben würden.

Die Akquisition von The Hustle ist für HubSpot das ultimative Bekenntnis zum Content Marketing. Schon seit jeher basiert die Go2Market-Strategie von HubSpot auf Inbound Marketing, d.h. man kreiert wertvollen Content und begeistert mit Blogs, Online-Kursen, Videos etc. hunderttausende von Lesern in kleinen und mittleren Unternehmen. Die werden dann im Laufe der Zeit ganz “nebenbei” mit Hilfe eines großen Partnernetzwerkes und ohne teure Sales-Organisation zu HubSpot-Kunden konvertiert.

Mit der Akquisition von The Hustle wird das Content Marketing von HubSpot auf ein neues Level gehoben. HubSpot als der Erfinder des Inbound Marketing baut seinen Vorsprung auf diesem Gebiet weiter aus.

Ich gehe davon aus, dass andere Companies, die entweder Konsumenten oder kleinere Unternehmen adressieren, diesem HubSpot Beispiel folgen werden und ihr Engagement im Content Marketing deutlich ausweiten werden.

Fazit

HubSpot hat sich in den vergangenen Quartalen hervorragend entwickelt. Die HubSpot Aktie notiert zurecht wesentlich höher als vor einem Jahr. Aber ein Aktienkurs von aktuell knapp über 500$ bedeutet einen Unternehmenswert von über $22 Milliarden und nimmt damit schon viele guten Nachrichten der kommenden Jahre vorweg.

Die HubSpot Aktie ist mit einem EV/Sales-Verhältnis von knapp 20 (forward) sozusagen “priced for perfection” und muss im Laufe der Zeit in diese Bewertung erst noch hineinwachsen.

Wir haben die Gewichtung von HubSpot im Portfolio von The Digital Leaders Fund genauso wie die von anderen heiß gelaufenen SaaS-Aktien daher in den vergangenen Wochen und Monaten reduziert.

Ganz aussteigen werden wir nicht, denn wir gehen davon aus, dass HubSpot tatsächlich die Chance hat, nicht nur unabhängig zu bleiben, sondern in den kommenden 10 Jahren zu einem der dominierenden Business-Software-Anbieter heranzuwachsen.
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Disclaimer

The Digital Leaders Fund und/oder der Autor und/oder verbundene Personen oder Unternehmen besitzen Anteile von HubSpot. Dieser Beitrag stellt eine Meinungsäußerung und keine Anlageberatung dar. Bitte beachte die rechtlichen Hinweise.